产品创新、线下活动体验创新、线上整合传播、数字化社区平台建设……这些都是耐克为女子运动市场所做出的布局。但更重要的是,这些布局并不是彼此孤立的,它们被巧妙地融合在了一起,通过对女性消费者的洞察,从而在产品、服务和体验上,创造一个完整的品牌社群。十个耐克的「女性营销」案例,让你了解这个运动巨头在女性市场的战略布局。

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Nike 押宝女性消费者,发布大型营销战役 #只为更赞#

耐克推出一部以健身为主题的美剧,只为鼓励女性多多锻炼

拉拢女性顾客,耐克把全球第二家女子体验店开在了上海

2016 耐克春夏季系列活动 #只为更赞#,不为人生设限

耐克专属健身房——只接受预约,也只邀请「特殊人士

2016 NikeWomen 跑步和健身女子运动盛事,彰显运动精神

关于女性运动内衣,耐克想做的不只「定制」那么简单

耐克为印度女孩儿们拍了一支热血的运动 MV

耐克推出跨界时尚女装,无时尚,不运动

作为美国女足的装备赞助商,耐克为女子世界杯拍了一支广告

Nike 押宝女性消费者,发布大型营销战役 #只为更赞#

去年四月,耐克开展了最新的全球营销战役 #只为更赞#(#Better for it),并顺势在 2015 年 MTV 大奖发布了由 W+K 操刀的广告,旨在鼓励全世界的女性走出舒服的家门,进入健身房等地方运动起来。在国内方面,耐克在微博和微信都有发布此次活动的内容,其中包括与演员王珞丹合作的《只为更赞——王珞丹爵士舞的第一天》。根据 SocialBeta 的统计,两天之内 #只为更赞# 在微博有超过 30000 次提及,但发布的两个视频播放数都只有 1000 次多一点。

除了 #只为更赞# 外,耐克还推出了「90-day better for it challenge」,这项活动意在鼓励女性运动爱好者通过 Nike+ 训练应用和跑步应用来制定并同步自己的训练计划。根据耐克自己的数据显示,这家运动品牌大佬在手机应用和社交媒体平台上已经打造了拥有 7000 万女性用户的数字社区,而且这个社区正在逐步扩张。不论在北美还是全世界,Nike+ 跑步应用的主要使用者都是女性,她们的跑步热情远远超过了男性用户。

耐克推出一部以健身为主题的美剧,只为鼓励女性多多锻炼

而今年,耐克还在继续延续着「只为更赞」的故事,但这一次他们脑洞大开,玩出了新花样。当别的品牌还在研究如何利用新兴移动营销方式博得消费者眼球时,耐克已经涉足影视,推出了名为《大宅女 vs 健身狂》原创剧集。从 2 月 23 日至 3 月 22 日,访客可登录 Nike.com/nikewomen 在线观看最新更新的《大宅女 vs 健身狂》剧集,每周二、四更新两集,共八集。

每集之后还有丰富的训练指导、全新 NTC 和 NRC 训练课程的信息。作为女主角之一的健身狂,莉莉会在这里会推出她亲自示范的健身教程,在两分钟左右的视频中,她会让你掌握一些动作的精髓。第二步就是在看完教程之后,和她一起连起来,而且你可以立即开启挑战模式,前往 Nike+NTC APP 中进行互动和记录。最后还可以选择一个动作做成定海报,把自己的运动照晒出来,分享给更多的人。

拉拢女性顾客,耐克把全球第二家女子体验店开在了上海

14 年 11 月,耐克在上海成立中国首家女子体验店,这也是继美国纽波特海滩(Newport Beach)女子体验店之后,耐克在全球设立的第二家女子体验店。上海耐克女子体验店位于上海环贸广场 iAPM 四层 ,营业面积 420 平方米。店内提供近 100 款产品,覆盖女子健身、跑步和运动生活三大品类的服装配饰和运动配件。不同寻常的是这间体验店里装备了中国内地第一台「Nike+ 运动步态分析系统」,这一系统能跟 Nike+ Running 应用程序结合,捕捉、记录和分析消费者的脚型、步态、运动习惯、跑步历史记录等信息,以此帮助消费者选择适合的鞋款。

此外,体验店内还提供 Nike+ Run Club 和 Nike+ Training Club 训练课程以及运动鞋款试穿体验。教练、健康专家以及私人运动造型顾问会不定期在体验店内与消费者进行互动,提供专业课程及咨询服务。这意味着耐克不仅要卖产品给女性消费者,他们也想把这里做成一个女性运动俱乐部。女子体验店内的互动数字屏幕不仅提供服务咨询和新品推荐,还可查询到每月活动安排、Nike+ Run Club 和 Nike+ Training Club 课程信息、驻店教练介绍以及附近跑步路线推荐等。

2016 耐克春夏季系列活动#只为更赞#,不为人生设限

2015 年,全球超过 7000 万女性通过 Nike+ Running 和 Nike+ Training Club 的两大应用平台,及 NikeWomen 的微博、微信、Facebook、Twitter、Instagram 以及其他社交平台获得耐克服务,参与到健身跑步的社区中。2016 年,耐克又再次邀请了 10 位来自不同领域的魅力女性,与大家分享各自「只为更赞」的故事。她们有现役国家队的专业运动员、活跃于时尚第一线的杂志编辑、充满活力的 90 后、初为人母的时尚妈妈、满世界开会的职业经理或是致力于公益和未来的组织者⋯⋯她们是各自领域里的佼佼者,但都将跑步、健身等运动习惯融入到每一天的生活中,耐克希望用这些人的真实故事让更多的人加入到运动的行列。

耐克专属健身房——只接受预约,也只邀请「特殊人士

最近几年,体育时尚巨头的「女子大战」狼烟四起,耐克抢先一步把红旗插在了女子 VIP 健身房领域。45 Grand 就是耐克公司打造的高端女子健身中心,只有收到邀请的 VIP 用户才能进入。去年年底,他们就一家 45 Grand 健身房开到了纽约 SOHO 区的格兰街。健身房建在一个废弃的五金商店上,因为只对女性 VIP 客户开放,所以选址隐秘。另外它不是单一的健身房,还将是 Nike+ 服务中心。这家健身房将现场体验与顶级训练师的辅导相结合,拥有Nike+跑步、Nike+训练等一系列数字化服务设施,训练体验堪称世界顶级。

耐克为了讨女性消费者欢心,在健身房设计上下足了功夫。除了健身区域,整个健身房配套功能区非常完善。各处都摆放有公共休息沙发,储物柜有内嵌电子屏,上面会显示用户的身份信息;购物区带有电子试衣镜,此外还有私人酒吧包间等。

2016 NikeWomen 跑步和健身女子运动盛事,彰显运动精神

NikeWomen 女子运动盛事包括 NikeWomen Victory Tour 和 NikeWomen Weeks 的系列活动。今年的 NikeWomen Victory Tour 系列活动于 3 月 13 日在日本名古屋开启,其中包含:10 公里到马拉松的 Nike+ Run Club (NRC) 路跑、长达 5 小时的 NTC Tour,以及其他别开生面的 NRC 和 NTC 系列活动。今年的 NikeWomen Victory Tour 将持续开展至 9 月,并在全球各大城市设立分站,包括,里约热内卢、上海以及洛杉矶。而 NikeWomen Week 活动定于 1 月 25 日至 29 日在全球指定城市开展,他们为 Nike+ 会员量身定制了训练计划,帮助他们在 2016 年实现各自的「只为更赞」。其活动设置包括,由耐克精英教练及 NRC 教练现场指导的 NTC 训练体验和 NRC 课程。

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关于女性运动内衣,耐克想做的不只「定制」那么简单

近日,耐克在曼哈顿开了一家叫做 BraHaus 的快闪店,和同样专注运动的品牌店铺 Bandier 合作,为女性消费者提供运动内衣的定制服务。据悉,这些定制运动内衣的售价从 70 到 80 美元不等(约合 468-535 元),7 月 16 日已经在 Bandier 的旗舰店开始进行销售。在这家快闪店里,消费者会首先在一个 Spa 房中接受内衣尺寸的测量评估,店员也会据此向消费者给出一些专业的建议,然后消费者就可以根据自己的尺寸挑选自己喜欢的款式及颜色了。

其实,在今年上半年耐克已经推出过一套在线的运动内衣测量系统,可以结合消费者日常参与的运动项目和自己的身体数据,来选出合适的内衣。剧烈运动所带来的对胸部的磨损和伤害,给许多热爱健身的女性带来了困扰。于是专为女性设计制造的运动内衣近些年开始流行,面对这一新崛起的女性消费市场,许多品牌嗅到了背后的巨大潜力,尤其以传统运动巨头为例,耐克、阿迪达斯这样的运动巨头们又岂会放过?

耐克为印度女孩儿们拍了一支热血的运动 MV

在今年 YouTube 发布的女性赋权广告 Top 10 榜单中,耐克鼓励女孩儿们激发潜力的 #BetterForIt 名列其中。最近他们为印度女孩儿们量身打造了一支名为「Da Da Ding」的 MV,不出意料一炮而红,点击量很快超过了 100 万人次。他们邀请了宝莱坞影星 Deepika Padukone(之前是国家羽毛球运动员)、国家曲棍球运动员 Rani Rampal,冲浪运动员 Ishita Malaviya 参与拍摄,调皮的代理商 W+K 还给三人组合起了个名字,叫终极少女运动队。她们在视频中所释放的力量让碧昂斯都为之骄傲,将体育精神诠释的淋漓尽致。

此次耐克制作的「Da Da Ding」中并不回避运动碰撞,它告诉我们,女性不是瓷娃娃,一样可以伸出拳头无惧流汗流血,不比任何人差。这支短片的动感的音乐节奏像是把人带进入乌托邦,女孩儿们的激情折射出了运动的多样可能:你可以肆意奔跑,自由起舞,打拳击、网球和印度人痴迷的板球……只要努力,你就可以成为这个团队的一员,去打破这个国家由男性主导体育运动的异象。

耐克推出跨界时尚女装,无时尚,不运动

去年一月,运动巨头耐克宣布推出 NikeLab x JFS 系列,该系列出自德国女设计师 Johanna F. Schneider 之手。而与以往和运动员合作的传统不同,耐克这次选择的广告模特是眼下当红的 「90 后」 时尚超模 Karlie Kloss。除了设计上向时装靠拢,耐克在销售上参考 Zara,H&M 等时装品牌的极速供应方法。「货物销往市场的速度必须要足够快」,耐克首席品牌官 Trevor Edwards 认为,「我们的核心便是不断变换表达方式,给女性以新的产品外观,新的体验。我们认识到,和女性做生意,没有个性便没有市场。」

耐克正是关注到了女性在运动中对于时尚的追求。 「耐克不是一个时尚品牌,我们关注的仍是运动员的需求,并力求用创新的方式解决」,耐克全球设计副总裁 Julie Igarashi 认为,「但是我们渐渐发现女性在运动中有着时尚体验的需求,(有了我们的产品)她们不再需要在高品质,高科技和时尚之间感到尴尬。」

作为美国女足的装备赞助商,耐克为女子世界杯拍了一支广告

去年,当女足世界杯正如火如荼地在加拿大举行,运动品牌们的营销大战也全面展开。耐克在 6 月 9 日美国对阵澳大利亚的女足世界杯小组赛开赛前发布了一支一分钟的广告。为美国女足加油的同时,也为品牌和产品做了宣传。

广告的主题「Strong Alone,Unstoppable Together(一个人很强,团队作战更势不可挡)」很励志,也符合这种国际性团体项目体育赛事的基调。而视频制作上,镜头从单个资深运动员的画面切入,以新老队员携手努力,共同进场的画面结尾,配合着力量逐渐加重的背景音乐《American Women(美国女人)》,让观众看了热血沸腾。这支广告的制作人表示:「我们不希望做一支属于女性的广告,我们希望做一支属于足球的广告,我希望这支足球主题的广告足够有力量,能成为一支和男足世界杯广告一样强的广告。」

来源:Hunt案例集