Beyoncé:属于我们时代的音乐巨人

在Prince去世后,Beyoncé的新专辑接踵而至,这意味着什么?这意味着依然有巨人行走在我们之间。

 

在今年的四月,乐坛发生了两件大事。一件是传奇音乐人Prince的去世,令全球乐迷惋惜不已。另一件便是流行天后Beyoncé通过美国电视台HBO发布了自己全新的音乐电影,并第二次无预警式发行音乐专辑,标题为《Lemonade》。著名音乐杂志滚石这样写到  - “在音乐巨人Prince去世之后,Beyoncé的新专辑接踵而至,这意味着什么?这意味着依然有巨人行走在我们之间”  。显然《Lemonade》的出现是对乐坛局势的定海神针。而在这张作品中,我们也看到了一位新的音乐巨人的崛起。

《Lemonade》2016《Lemonade》2016

 

改变规则的商业模式

第一步:打下坚实基础

对于自己的音乐作品,Beyoncé一贯秉持着重质不重量的原则。个人出道13年以来,正式的录音室专辑只有6张。而对于每张唱片的炮制,Beyoncé以及她的团队都绞尽脑汁,倾尽全力试图能拳拳到肉,击击命中。首张专辑主打节奏蓝调曲风,配合Hip Hop的点缀。以绝对高质量的音乐表现,在当届的Grammy上勇夺五项大奖,独挑大梁的气势一览无余。

第二张专辑《B’Day 》则将Funk音乐作为大头。流畅的旋律走向,激情四射的节奏以及等极具非洲,南美洲特色的音乐充释着整张作品。其中诞生了,例如年冠《Irreplaceable》这样超高人气的单曲,再次为Beyoncé的商业成绩划下浓墨重彩的一笔。个人也觉得这是最具Queen Bee特色的音乐专辑,专辑中澎湃的灵魂释放之美,也呼应了Beyoncé趋于完美的Live Performance。

《Dangerously in Love》2003《Dangerously in Love》2003

 

《B’Day》2006《B’Day》2006

 

第二步:商业口碑两不误

在前两张专辑的优异表现之后,Beyoncé将自己的音乐版图伸向了更广阔的市场。在第三张专辑《I Am...Sasha Fierce 》中大玩双碟概念,将动与静做到极致。其中的单曲《Single Ladies (Put a Ring On It)》,《Halo》,《If I Were a Boy》全球大热。并且在当年格莱美奖获得10项提名,最终横扫6项大奖,满载而归,把同期的竞争对手远远抛在身后。无论是《I Am》里的民谣,芭乐情歌还是《Sasha Fierce》中各异的电子舞曲。都证明了 Beyoncé并没有在复制粘贴自己,而是选择走出舒适圈,正面迎接挑战。

此时处于商业全盛的Beyoncé却在专辑《4》背弃大热的流行趋势,逆行而上,将原汁原味的Urban曲风带回到观众面前。这张专辑也成为歌者职业生涯的一个重要的转折点,它宣告了Beyoncé时代的到来,这里的Beyoncé是纯粹的,也是绝对独立的,凌驾于流行规则之上的。而作为一张演唱专辑,《4》也是重量级的,我们甚至可以将其作为当代流行演唱教科书来欣赏,当然,着得力于如瀑布般倾巢而下的喧嚣情感,以及张弛有度,百转千回的熟练技巧。

 

《I Am...Sasha Fierce 》2008《I Am...Sasha Fierce 》2008

 

《4》2011《4》2011

 

第三步:改变规则引领世界

2013.12.13,Beyoncé毫无预兆的发行了第五张个人作品《BEYONCÉ》,并包下了同时段iTunes上面所有的广告位,三天不到就卖出近83万份。这种无预警模式打破了传统的单曲前导发行方式,并取得了空前的成功,甚至被哈佛大学例为专题研讨,分析这次具有历史意义的音乐营销案例。  专辑主打视觉音乐概念,其中所有歌曲都有其对应的音乐录像带。同样的,新专辑《Lemonade》也延续了前者的发行方式与视觉概念。以音乐电影作为专辑的主轴,将专辑中的11首歌曲串联起来,成为一个有机的叙事整体。

《BEYONCÉ》2014《BEYONCÉ》2014

 

突破翻越的平权对话

《Lemonade》是一张有着政治倾向的专辑。这在流行歌手的作品里实属罕见,从这也可以看出Beyoncé在有意识的与大众化的流行音乐割裂。站在现在地位的Beyoncé清楚的意识到,她需要的不再是另一首大热单曲,另一张热卖唱片,或是一些华而不实的销售数据。而是一张有绝对分量的专辑。也许你会说,三年前的《BEYONCÉ》做到了这一点。

“在这张作品中Beyoncé则将自己的野心浓缩在存粹的自我之中,赤裸的情欲与微妙的情感被全盘托出。以巧夺天工的制作与完整的结构概念锦上添花,献上了一曲完美无瑕的女性赞歌。”

毫无疑问,《BEYONCÉ》是一张360度无死角的顶级音乐艺术品。但是要说它是一张伟大的作品,还有待商榷。

《Formation》《Formation》

而《BEYONCÉ》之所以能够做到结构形式的无懈可击,在于Beyoncé将自我情感与个人感知一同再造了一个属于她的微观世界,它呈现的格局是私密化的。

不同于前者,《Lemonade》从《Formation》开始就敞开了大门,对外围事物进行讨论。从歌词到音乐录像带齐齐指向美国社会问题,其中就包括种族问题以及警察滥用职权的问题。一时间舆论界炸开了锅,不少人都为Beyoncé能够站出来为黑人群体发声点赞,但也有人提出反对,迈阿密警察工会甚至公开抵制Beyoncé,并拒绝为她的演唱会负责安保工作,仅仅是因为她希望警察不要再滥杀无辜的黑人。

作为一个流行歌手,向政治靠拢对其自身并不是一件有利的事情。因为当你发声,必将会引起其它立场上的不满。但是Beyoncé却利用自己的影响力去作出一些改变,并成为让这些话题向正面发展的一份子。

视觉传递的音乐态度

《Lemonade 柠檬水》比起 《BEYONCÉ 同名专辑》来更要符合视觉专辑这个称号。换句话说,它的音乐与它的本身的视觉传达是合二为一,密不可分的。我们也可以顺着这部60分钟的音乐电影体会到音乐中想要传递出的最细微的情绪。电影被切割成11个章节分别表达在情感关系递进的变化走向。成线性状态,大致分为两个部分。

第一部分:

Intuition 直觉;Denial 否认;Anger 愤怒;Apathy 冷漠;Emptiness空虚;

《Pray You Catch Me 祈祷你抓住我》以宁静深远的氛围与直白真切的歌词开门见山。对应了两性关系中女性对出轨不忠的直觉,清澈的钢琴伴奏,千回百转的吟唱式和声将那种疑惑与无助里的脆弱姿态表现的十分到位。《Hold Up 不许动》则是对另一半狡辩伪装的嬉笑怒骂,在这首洋溢着夏日美好的雷鬼歌曲的制作人名单中出现了,Father John Misty,Ezra Koenig, Emile Haynie,Karen O,Diplo…. 这一串星光闪闪的名字。另人惊讶的是这其中大多为独立界的音乐人。从侧面看出,Beyoncé对大局的把握,以及大胆独到的行动力。

而在客座名单里出现的摇滚名将Jack White(《Don't Hurt Yourself别伤了你自己》)与PB R&B领军人物The Weeknd(《6 Inch 六英寸》)更是将专辑推向了高潮。前者中,Beyoncé发挥出自己最桀骜不驯,最具有摇滚气质的一面。撕裂状态的演绎与充满危机感的弦乐伴奏咄咄逼人,面对另一半的劈腿,她将自己比作喷火的巨龙,燃烧着满腔怒火。后者则是天后傲人姿态的表演,The Weeknd极具金属光泽的声音与Beyoncé迷离低沉的表达相辅相成。在之后连续转调的强调下,将物欲主义与空虚感情伪装的堡垒通通打破并付之一炬。

第二部分:

Accountability责任Reformation 改善Forgiveness 宽恕Resurrection 复兴;Hope 希望;Redemption 救赎;

从电子合成器主导那充满仙气的《Love Drought 爱意干涸》开始,便是一个新的转折点。Beyoncé的语气变的缓和起来,在爱人耳边柔情细语着曾经的种种美好。而芭乐情歌《Sandcastles 沙堡》里泪眼婆娑的如泣如诉,也让人感同身受。在遭遇背叛之后,Beyoncé从心碎,气愤,麻木再到最后选择原谅,进行宽恕。她在短短几十分钟里完成了一次女人在情感中的升华,其中荡漾出的女性光辉十分自然迷人,真真切切,用平凡的共性引起共鸣。

“痛苦若可以痊愈,请赐予我们无上荣耀”电影旁白里这样说到。很明显,Beyoncé意识导致这一切的根源来自两性关系的不协调。从而折射到整个社会不协调,不平等的关系之中。

“如果这是一个诅咒,那么我要做的便是将它打破”

“那么如何去引导自己的后代”

“用爱”

《Forward 向前》是一首献给牺牲之人的赞歌,James Blake深邃的演唱像是一次祷告,最后的道别与向前开始的决心,是意识全面觉醒的前导。《Freedom 自由》如浴火重生,Beyoncé希望引导所有被束缚之人起身挣脱无形枷锁,打破命运与传统对自我实现的牵绊。《All Night 一整夜》作为真正意义上的专辑结尾则意在铺开一片和谐美的乌托邦蓝图,在尝试了雷鬼,乡村,摇滚等五花八门的曲风后,选择以传统黑人灵歌作为总结,也是另一种形式的寻根。

“When life gives you lemons, make lemonade. 当生活带给你痛苦与酸楚,学会苦中作乐。”这便是Beyoncé在专辑中希望传递出的讯息,作为一位非裔美国人并且生为女性,生活并没有给她某些捷径去取得成功,但她做到了,并且她希望以自己的努力去激励那些跟她曾经一样处于弱势的人们。我想,这便是所谓巨人般的存在。

□文/Xen Eros

为了打造数字化体验式品牌,麦当劳这两年都做了些什么

细心的你或许发现,无论在门店体验、支付方式还是社交媒体的玩法上,麦当劳这两年都变得有些不一样了。

现在,当你走进麦当劳餐厅,到结束买单的整个流程,都可以通过手机完成。在「我创我味来」概念店未来智慧餐厅,你还可以体验更加个性化和人性化的服务,比如定制一个私人专属口味的汉堡或者享受桌边送餐服务。

这样的变化并非是中国独有的现象。如果我们将目光放到全球来看,自从麦当劳原首席品牌官 Steve Easterbrook 接任全球 CEO 之后,拥抱数字化和个性化,就被麦当劳视作是重新树立品牌在年轻人中的吸引力、提振业绩的重要策略。

而对于本土团队来说,如何让全球的策略落地,使之更适应中国的媒介环境和消费者习惯,则是更具挑战性的部分。

为此,SocialBeta 专访了麦当劳中国公关副总裁 Regina Hui。她分享了围绕打造「个性化、数字化的体验式品牌」的目标,麦当劳所作出的努力和改变。

什么是麦当劳理解的品牌数字化

麦当劳的品牌数字化,主要包括营销层面和门店体验的数字化。用 Regina 的话说:「每一个与顾客接触的点都可以被数字化」。

在麦当劳,Regina 带领的公关部会负责所有与消费者沟通和互动相关的事务,其中就包括了微信和微博等社交媒体渠道。她对 SocialBeta 说,公关的数字化其实只是品牌数字化当中很小的一部分。

从电子屏、取餐牌、「双点式柜台」到自助点餐机,餐厅里的数字化往往是最为显而易见的。

中国特殊的社交媒体生态与电商环境,也赋予了麦当劳中国比较强的主导权。以北京王府井开设的未来智慧餐厅为例,在店内,你会发现很多基于中国市场的洞察。顾客除了用自助点餐机,还可以直接扫描桌面二维码,用手机完成点餐和支付。考虑到孩子「食」和「玩」的需求,麦当劳还在店内放置了与腾讯一起开发的数字化亲子互动游戏。

这种洞察同样体现在麦当劳的移动支付升级上。在成为国内首家支付宝、微信支付和 Apple Pay 三者齐具的品牌之后,麦当劳最近又与 QQ 钱包达成合作,为年轻消费者提供更多移动支付选择。

在分享中,Regina 特别强调了「双点式柜台」对于品牌数字化的意义。这样的设计将点餐和取餐划分成两个不同的通道,不仅能带来效率上的提升,同时也是麦当劳打造数字化平台,满足个人市场的手机订餐、对接外卖平台的重要铺垫。到今年,「双点式」和自助点餐机将会覆盖北上广深 4 个主要城市。

而去年引入中国市场的「我创我味来」自创汉堡概念店,更多的是作为「个性化」的试点存在,目前反响很好。Regina 透露,麦当劳也在思考如何将「个性化」推广到更多餐厅,这将会成为品牌后续工作的重点。

营销层面的数字化,更多的是基于数据做出的营销决策。在中国,麦当劳每年要招待 10 亿个顾客,在餐厅的日常运营中会产生海量的数据。将这些数据与人进行匹配,以发挥最大的价值,会由麦当劳的 digital 部门和 IT 部门来负责。

这些信息对于品牌来说,是非常珍贵的。比如,了解消费者对于产品的偏好,就可以帮助麦当劳进行个性化的产品推荐和优惠券发放。掌握消费者的媒介消费习惯,则能够帮助品牌进行广告投放和跨界合作的选择,在可能的接触点上制造声量。

麦当劳如何在社交媒体上玩

明确品牌代表什么

品牌怎么在社交媒体上玩,在 Regina 看来,也是品牌数字化一个很重要的方面。而明确品牌代表什么又是一个更为原初的思考起点。

她认为,与一般快消品不同,麦当劳不仅有着线下门店,还与顾客有着真实的接触。麦当劳还是一个有弹性的品牌,可以玩幽默和自我调侃,这样的特性就非常适合社交媒体。

麦当劳奥运实时营销海报之一

在大众平台占据一席之地

目前,麦当劳在微博拥有 67 万粉丝,在微信则有 1600 多万粉丝。经历微信涨粉的几个阶段之后,麦当劳已经积累了巨大的粉丝基数。

相对于涨粉,「如何与现有粉丝做好互动」是麦当劳现阶段关注的重点。考虑到品牌粉丝对麦当劳新品和优惠促销的实际需求,麦当劳做内容的思路就是把这些信息做得好玩有趣,使之兼具服务性和趣味性。

为了专注做好微信内容,麦当劳甚至舍弃了可以每天向粉丝推送信息的「订阅号」,只保留了「服务号」。而做出这种决定显然需要很大的勇气。

微博,更多的是作为麦当劳聆听消费者的渠道存在。Regina 介绍说:「我们的粉丝很多年轻人非常喜欢微博,因为他们要追星、要追剧,要追麦当劳新品,也会分享感受。」据悉,麦当劳还会有专门负责微博分析的代理商,聆听顾客的反馈。

虽然有不少品牌已经大幅减少了在微博上的投入。但麦当劳表示,作为一个大众品牌,绝对不会放弃在用户基数大的平台上占据一席之地。

创造属于品牌的节日

过去一年,麦当劳做过很多令人惊艳的营销案例。Regina 自己最喜欢的还是麦当劳在社交媒体上的「造节」。

她对于社交媒体节日的定位,是持续 3-5 天,短平快,能够成为社交媒体话题,并且有着一定趣味性的活动。去年 3 月 14 日的派 day 是麦当劳的首次社交媒体「造节」,此后又有了大暑日和麦乐送日。

▲ 2015 派 Day

▲ 2016 麦乐送日

▲ 2016 大薯日

谈及创意时,Regina 说,创造一个属于品牌的节日,首先需要有一些独家拥有的东西。谐音就是这种能与品牌资产相联系的纽带。比如,大薯条和大暑,π day 和派,517 与「我要吃」(麦乐送的网址是 https://www.4008-517-517.cn/cn/),这些创意就是顺着这样的思路诞生的。

当然,除了能够带给粉丝快乐、将品牌带到一定的高度,社交媒体节日给销量带来的提升也是非常显著的。据悉,π-day 在微信上推送一条消息,三天的销量可以增加 50%。在今年 517 麦乐送日当天,送鸡翅的活动一经推出,麦当劳的 APP 完全挤爆,用户的登录量大概是日常的十倍。

跨界新玩法,打造全渠道体验

联合热门 IP,打造 O2O 有趣体验 

作为「食玩」理念的先驱,「玩具」也一直都是麦当劳最重要的营销策略。1979 年,麦当劳在美国推出首个「开心乐园餐」,「马戏团马车系列」成为首套加入开心乐园餐的玩具。

而今,为了更贴近数字化消费者的趣味,麦当劳与当红 IP 的合作形式已经从单纯的推出玩具,延伸到更为前端的产品、包装以及门店、户外所带来的全面体验。去年,为了配合史努比大电影的上映,麦当劳适时推出了主题新品黑白汉堡,从产品、包装、玩具,到餐厅布置,全面史努比化。今年 4 月,在与「愤怒的小鸟」的合作中,麦当劳不仅带来了手机互动游戏,还在 4 个城市推出了超大户外双屏游戏,让常规的优惠券分发变得更加好玩有趣。

了解年轻人,「跨界」小众平台

在微博和微信之外,麦当劳还会寻求与年轻人喜爱的平台合作。许多平台的第一次商业化尝试,比如与 Nice 、喜马拉雅和小崽子剧场的合作,就是麦当劳主动去联系的。这些有趣大胆的想法往往诞生于团队的头脑风暴会上。

▲ 麦当劳×小崽子剧场微信表情

Regina 向 SocialBeta 分享了麦当劳选择合作伙伴的标准,即品牌调性、知名度和目标族群的匹配。她现在会更偏向与平台的合作,「因为我们有店,他们有用户、流量;他们一直很想要有落地的地方,我们想在线上有更多曝光。我们跟这种平台谈合作的时候,很容易一拍即合。」

这样的合作往往会带来惊人的爆发力。在麦当劳去年与 Uber 的合作中,限量汉堡 Uber Burger 两天即告售罄,一个消费者甚至特意从北京飞来上海买了二三十个定制黑色汉堡,要带回北京给身边的伙伴。

麦当劳希望,通过 co-branding 与小渠道的短时间合作,可以在无需设立品牌新阵地的情况下,保持一定频率在年轻人的中间做一些渗透。

团队思维的转变

只做有特别体验的线下活动 

从 2014 年到现在,中国的社交媒体环境发生了惊人的变化。而这也让麦当劳团队做营销、PR 活动的思维发生了转变。

首先,麦当劳对线下活动的态度变得更加审慎了。Regina 表示,会只集中精力做好玩、有声量、有特别体验的线下活动。不久前,在广州举办的麦麦全席就是这样的典型。配合此次活动,麦当劳还在新改版的官网上线了新栏目——汉堡研究所,向公众传递食材的品质以及菜单革新的理念。

这个历时 6 个月策划的公关活动,不仅运用了当下火热的直播,还融合了试吃会,并邀请 KOL 和品牌铁杆到场。这也被麦当劳视作是一种回馈品牌铁粉的对话方式。

营销预算的分配

这种变化也体现在营销预算的分配上。以公关部为例,已经有 70 - 80% 的预算从单纯的线下活动转移到了社交媒体上。这些预算具体则包括代理商的创意、H5 的制作、KOL 以及与地方新媒体的合作。

这样的比例无疑是惊人的,在两年前,你恐怕很难想象麦当劳这样的大品牌竟然会有过半的预算分配到了数字渠道上。Regina 对 SocialBeta 说:「2014 年的时候,地方公关团队还会说我们要去做软文,我们要做一个传统媒体的采访,或者给的 KPI 是多少条媒体露出,这是非常传统,从前公关的做法。」

启用小而美代理商

除了 in-house 团队,代理商对于品牌数字化进程的帮助也是至关重要的。从 2014 年开始,麦当劳会开始采用不同的代理商,而其中也不乏一些「小而美」代理商,比如「汉堡研究所」 H5 背后的 LXU 和情人节麦咖啡 Cinemagraph 海报背后的 Junct 皆连广告。

▲ 「汉堡研究所」 H5 by LXU

▲ 情人节麦咖啡 Cinemagraph 海报 by Junct 皆连广告

▲ 麦麦全席设计风格 by More Studio

麦当劳看重的是「小而美」团队对于社交媒体的热情、带来的创意和灵活性。Regina 曾经在大型 agency 有过工作经历,她认为,一些大型代理商可能还是无法摒弃传统的公关广告思维。

在选择代理商时,麦当劳也会去了解不同代理商的特性,根据不同的案例选择合适的合作伙伴,用好他们的所长做每个活动。「我们希望 agency 跟 agency 之间是互相沟通的。他们要愿意把重要的想法贡献出来,他们互相不应该是竞争关系。」Regina 说道。

结语

Simple、Easy、Enjoyment 是麦当劳一直以来强调的品牌理念。在访谈过程中,令 SocialBeta 印象最为深刻的还是麦当劳对于自身品牌调性和受众的理解。无论采用新的营销手段、选择跨界合作伙伴还是做社交媒体节日,都离不开对于品牌清晰的定位和认识。

Regina 也反复强调了「情感累积」对于品牌的重要性。除了门店之外,消费者还可以在线上与麦当劳玩起来。正是这种情感纽带,能够让消费者爱上品牌,并在他们之间建立起稳固的链接。而这正是打造成功品牌不可或缺的要素。


好新鲜!winⓔ打造一个可游动的品牌?

品牌形象不能只做表面功夫,

体育品牌更需要一个可持续发展战略的形象符码。

看看企业集团化战略是如何升级品牌的?

让winⓔ来揭秘畅游体育的品牌符码吧。

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畅游体育是一家以赛事运营、体育旅游、体育培训、体育装备、电子商务、运动俱乐部为核心产业的智慧体育科技服务型企业。这是一个产业生态型平台,并不是一个简单的应用品牌。

 

畅游体育成立于2006年,以游泳项目起家,所以起初命名的品牌英文为Sportswim,随着畅游体育集团化发展,全国战略布局的需要,品牌形象需要一个整体化、网络化的统一系统。我们winⓔ云品牌管理接下了这项艰巨的任务,并且成为畅游体育长期品牌形象战略顾问。

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根据畅游体育的企业原始背景——游泳项目起家的属性,将标志的图形用水生动物---鱼作为意形来艺术设计,所谓不忘初心,用3个勾的单元组合成一条活灵活现的鱼,既给人亲和力,又更易于记忆识别,很好的呼应“畅游”一词。3个勾就是表达选择畅游体育的3个正确的理由:

①多元化的体育服务;

②最舒心最畅快的体育精神;

③可持续发展的体育生态。

英文部分采用了加油欢呼 “cheer”与语气词“Yo”来表达舒畅愉悦的心情,我们由此组合成外来词“Cheeyo”,非常洒脱和活力,也呼应了“畅游”的谐音。这样也为后续的声音品牌设计建立了良好的基础。标志文字部分为了凸显强调体育运动的动感,做了些倾斜;

 

标志色彩采用橙色,象征了一种活力、激情四射的体育精神,酣畅淋漓,给人以积极正能量;高级灰色代表了企业的稳重和科技质感。

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视觉形象到底选择扁平还是非扁平?

其实这是一个很好的问题。可以从两个方面来阐释:一是在品牌形象这个行业领域中,我们把形象视觉分为扁平与非扁平,还有一种是介于他们两者之间的转换体,我们考虑到企业的应用延展和环境导向,将标志图形在不同场合的应用环境下设计出适合不同市场定向的风格形式;二是在产业及企业形态发展的角度上,作为一家致力于成为体育产业的大集团企业品牌,而非一款体育应用品牌,我们不能以“潮流”来衡定企业的形象风格,而是通过一种融合、巧妙、分明的个性化来展示它的个性和与众不同,进行多维度不同转换。

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所以这款设计是介于扁平与非扁平之间,更加能够渗透行业属性的不同层次需求变化,后续可开发相应的扁平化icon图标或数字符号应用到互联网平台。

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体育产业的未来发展趋势与品牌形象的联系

体育产业作为第三产业中的朝阳产业,从其发展规模和结构来看,随着社会生产力的提高和科学技术的发展,在未来能够成为我国国民经济新的增长点,在国民经济中占据重要地位,成为国民经济中的支柱产业。近年来,在国家经济社会以及体育事业快速发展的大背景下,我国体育产业乘势而上,规模不断扩大,呈现出较快的发展态势,体育产业加规模不断扩大,体育消费明显递增。体育产业结构持续优化,体育服务业比重稳步增长,体育产业体系不断健全,与文化、旅游、医疗、养老、互联网等领域的互动融合日益加深。我们上面也提到选择畅游体育的3个正确的理由:①多元化的体育服务;②最舒心最畅快的体育精神;③可持续发展的体育生态。所以我们应该将畅游体育打造成产业生态视觉化体验,让更多的用户群体能够认知到它的饱满性,不断进行品牌市场化,打造优先的品牌形象,不能散播散打。根据体育产业的未来发展趋势,不断进行整合与跨界营销,这需要面临非常高能化的品牌规划与联合。

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消费者观察与品牌形象忠诚度

你是否发现,突然间你的身边就出现了很多健身达人——他们不仅在朋友圈里,还在一个全新的健身生态圈里。

 

这看上去好像是突然发生的事,你身边的体育爱好者越来越多了,你时不时看到他们在朋友圈晒照片:在健身房扛着杠铃做深蹲,在体育场馆里打羽毛球,在高尔夫俱乐部练习球技;他们还热衷分享各种健康小知识。当然,他们也不会落下Under Armour、Lulu Lemon这类突然蹿红的运动服饰品牌。你有时不免怀疑,这些体育达人以前都藏在哪儿?

 

这其实不是个新现象,每个时代都有对某种领域的想象。而对于力量和健康体魄的向往,深植于西方传统之中,至少半个世纪之前,运动已成为现代城市运动最主要的形式,越来越多的马拉松赛事、彩虹跑、高尔夫俱乐部等活动应接不暇。又当美国大片席卷中国电影院时,那些身材健硕、肌肉紧实的男女主人公也在悄悄改变中国观众的审美,不仅是视觉方面的,还有热衷于健康的人群,各种保健品、营养品的开发,整个体育运动产业的热潮进一步推动了这个消费趋势。

 

因为这是一种理念的传播和意识的转变,当我们消费者(无论是B or C)认识到一个产业或者一个平台先进的新思维方式的情况下,那就是能够带动它的感知能力,我为什么会选择你们?这就需要我们的品牌形象打造并不能仅仅做表面功夫,而是将品牌形象核心不断地放大,扩充到整个市场,以及跟趋势对接,让更多用户对品牌产生青睐和信赖感,从而产生忠诚度。

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品牌形象模块化

另一方面,人们也相信体育运动对健康的需求与经济发展息息相关,中国体育科学学会体育产业分会副秘书长刘清早就列举过这样一组数据:人均GDP达到500美元,民众会对体育运动有所需求;达到5000美元,体育运动将成为必然需求;而这个数字达到8000美元时,体育运动将成为国民经济的支柱型产业。

在这样的国民经济支柱的背景下,应该不断细分市场对品牌形象的认知度,因为它是一个多元化形态的体育系统,我们需要不断地将产业模块化,标准化,统一化。

体育赛事的运作、体育竞赛表演业的发展、体育用品市场的发展现状、体育服务的热点、体育场馆的运营及体育基地的建设都是需要点对点打造和服务系统化的。

所以我们必须将整个大产业进行模块化设计,对每一个项目做好icon标识,让畅游体育成为一个年轻、活力,有创造力的Fresh品牌。

win云品牌管理与畅游体育建立长期品牌形象战略顾问的合作

 

附件:体育产业的政策背景

● 2014年3月李克强总理主持召开国务院常务会议,确定加快发展体育产业,促进体育消费和大众健身,并制定了取消审批、优化环境等具体措施。

● 2014年10月,国务院印发了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》,这是国家第一次从产业角度确认体育产业发展规划。《意见》提出到2025年体育产业总规模超过5万亿元,并且把全民健身上升为国家战略,提出要抓好潜力产业,推动产业向纵深发展。

● 2015年3月5日发布的政府工作报告中,针对民众关注的体育热点问题提到:发展全民健身、竞技体育和体育产业。

● 2016年5月5日《体育发展十三五规划》正式发布,规划提出引导有实力的体育企业以资本为纽带,实行跨地区、跨行业、跨所有制的兼并、重组、上市。积极支持体育产业海外并购,鼓励吸引国际体育组织或体育企业、国际体育学校落户中国。

在这样的大环境背景下,畅游体育产业的品牌需要一个长期的,持续性的品牌建设和维护,大量的品牌输出必须需要一个统筹的品牌管理,这就需要一个专业服务团队的支持,来提供品牌管理多维度解决方案。