智能营销升级,品牌创新 “云”管理

前言:中国经济的全球化,促使各大企业进入到品牌的创新管理阶段,“本土”与“国际”在各个行业都逐渐成为主流,品牌建设预算也大幅攀升。然而品牌建设已经不止于“更好看”或者“更高大上”的短期效果,若从整个市场的数据中获得洞察,能够提升整体和中长期的营销战略。

winⓔ云品牌管理概念源

winⓔ云品牌管理让品牌建设成为全球化战略的组成部分,而并非停留在设计层面。在实现精准品牌定位的角度,更能够为品牌主了解趋势,了解市场,了解消费者,从而改善专业化品牌的整体布局(目标市场、机会点、产品规划以及品牌重塑)。我们不仅以“个性化品牌形象引擎”为品牌营销有效引流,还通过大数据整合分析,读出品牌的更多属性和潜在包装需求,从而优化品牌。

Background背景:2016 年的确是广告圈的颠覆年,我们从全年的创新峰会、营销论坛、产品与技术展、路演等来看,涉及到的热门词无非就是“内容”、“网红”、“IP”、“VR/AR”、“大数据”、“资本”、 “技术”、“人才”……我们可以看到商业模式的创新,产品及技术的创新,服务与制度的创新,放眼全球都离不开“新”字。
营销如实战,有情怀的营销要从打动消费者的内心开始,当代年轻人的生活方式和思维模式变得日益多元化,传统的媒介策划方式不再适应变化中的消费者需求。消费者的需求变得更个性化、碎片化,数据与技术的发展越来越快,视频、直播、网红等新兴的媒介方式在2016 年井喷,这个内容为王的时代,紧跟时代风口,运用IP 流量和内容相结合,开启内容运营新模式。消费者接触信息的方式有了更多可能。

占据主导地位的大众消费者正逐步瓦解,取而代之的是由用户态度、生活方式的不同所呈现出的族群化、碎片化消费。在今年网易态度营销峰会上看到中国移动互联下的消费者族群分析,恰巧提醒所有的广告主或是代理公司应该要了解到品牌的独特人群定位,针对性地做好品牌营销和创意管理。

代理公司需要用更丰富、智能的方法,切实解决甲方症结。随着移动科技的发展,人与人全球范围内的互动更加频繁,世界比以往任何时候都更紧密连接。建设品牌并将生意扩展到全国乃至全球市场,变得更具挑战。想要脱颖而出,不仅需要了解世界各地人们的文化和行为习惯,更要在保证高覆盖的同时,苛求精准。曾有报道广告公司或将关门的预言,但都被一一否定。不管广告主、品牌主是否设置In-House 团队,但在整个营销技巧及资源的整合配比上还是需要专业代理公司的创新支持,不能过于独立,而是相辅相成。

如何在新消费时代创造并变现品牌价值

新消费时代的品牌营销趋向人性化、数字化、自动化、热点化、创新化,手法不一。但最重要的是,你的品牌对消费者意义非凡,令其欲罢不能。根据2016 年中国20 家失意大公司的诊断分析报告,可以看出大部分品牌管理都存在很大漏洞。比如盲目扩张导致资金链断裂;公关危机处理能力欠缺导致品牌声誉严重下降;服务体系不健全导致消费者流失;产品更新及趋势响应慢;品牌战略不清晰;人才管理不健全;品牌视觉形象不统一等。那也就是说品牌面临的复杂接触点不能一一被系统化管理。

打印01.从小处着手,品牌管理可将品牌营销复杂简单化

盘点2016,不管营销、技术等有多么的流行,但我认为品牌管理的创新才是最需要解决的棘手问题。很多企业,尤其是传统连锁企业,全国几百个分支点,因为布点的区域消费水平和市场环境不同,市场定位和品类结构也不同,很难在全国范围内做到求同存异,这些是品牌要解决的问题,而不是玩营销手段、技术、产品线的问题。通过专业品牌管理工具,将品牌进行模块规划(视觉体系规划、线下活动设计规划、纵横路径推广等),解决品牌管理上的统一,大大提高了执行效率,同时降低了设计开发与人力成本,为企业的品牌形象管理树立标准,带动整个行业不断创新、迭代,走向更加智能的品牌时代。

专业品牌管理解决之后,落地执行端的监管与评估则成了最后一个难题。为此,云品牌基于大数据来设计了一个打通创意部执行流程系统的管理工具,将AE 的任务传达、项目在线场景、素材等流程进行简化整合,建立了数字化的云端品牌管理系统。通过智能管控,实现终端监管与管理的系统化、实时化、数据化,伴随着数字技术的发展,它将朝着智能化的方向更新迭代。

其实云品牌管理是一套应用数字技术所打造的自适应、可升级的品牌管理系统,换句话说就是“分支应用、云端集成库”,包含了自适应形象管理、云端创作应用管理、数字化执行管理3 大应用功能,可以为中国“本土国际化”的品牌管理提供了最佳解决方案。

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所以不要把品牌只聚焦在产品、营销、IP、投融资上,专业的管理包装是不得不执行的工程。目前中国很多品牌尚未形成一套行之有效的品牌管理系统,甚至在企业人员变动不稳定的现状中,很难保持品牌部门对企业形象和品牌营销的系统化。品牌从形象到内容策划容易产生混乱,失去规范性,甚至不知道品牌在哪个阶段出现了什么样的问题。我们致力于打造一套集品牌指导手册、品牌监控服务、在线云品牌管理软件为一体的云品牌管理服务系统,保证品牌从前端、过程、后续的稳定规范和指导。

02.创意大时代品牌需要创新驱动——云品牌管理

作为新的品牌管理趋势,云品牌管理的到来源自于强烈的市场发展驱动。从市场发展的角度看,品牌传播已走过了两个阶段:

第一个阶段:人工碎片化管理的时代,在信息传播时不考虑受众的差异性进行传统独立设计操作;

第二个阶段:外包整合的时代,考虑到对品牌的认知差异化,形成如VI 系统、指导手册、品牌主代理为主的模式,但还是很难把控I/O。

而云品牌管理却成为第三个阶段的开始,有效管理的关键就是如何将琐碎的品牌工作流程环节嫁接到云端服务系统上,以更系统化、规范化的方式来管理品牌。云品牌管理以媒介、内容、第三方制作、传播沟通方式的创新去简化程序,让市场更容易识别到品牌的每个点线面,让市场获得良好的品牌体验,最终潜移默化地将品牌或产品的价值系统输出;另一方面,也节省了品牌建设和跟踪的成本。

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云品牌管理生态主要遵循了以下几个环境要素:

保持与国际同步的专业标准

建立的品牌价值点是否能满足市场及现有团队真正的需求动机。这种动机指的不仅是营销内容的满足,更是深层次的形成系统生态产业链的联合方式。

信息整合并云端控制的有效性

品牌所采取的沟通方式能否规范好企业的形象,并监测到问题所在,比如是否能在不同的地理位置或者在人员动态不稳定的情况下,节省专业Leader 的衔接风险,运用更加巧妙或有趣的方式让企业与它的品牌基因轻松地完成承接。对新的或传统的沟通渠道进行有创意的运用,把品牌管理理念融入到企业的发展战略上,使之具有实效性、时代性。

技术和专利为导向

科技发展为品牌发展做出了突出贡献。云品牌管理系统将目光聚焦到解决市场品牌形象混乱的独特立足点上,让消费者体验到一个可以长期驱动他对品牌偏好的独特品牌价值。

结语:从纯设计到创意营销,再到品牌管理,从甲方到广告公司再到自创的品牌管理公司——winⓔ云品牌管理,我一直坚持内心的激情和梦想,一路奔跑。很多客户暂时还看不懂我们正在做什么,但我认为,坚持不放弃源于我心中的一个梦想“推动甚至引领中国品牌的国际化管理标准,做一件能影响中国乃至世界的事”。

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文章刊登在《广告人》杂志