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咖啡和茶,未来谁更有可能成为更受中国年轻人喜爱的饮品?

尽管咖啡在中国的发展速度很快,但大部分中国消费者很难在短时间内轻易地把对于茶饮品的喜好变成咖啡。但关键的问题在于,传统喝茶的文化离现在的年轻人很远。(年轻人)都觉得喝茶是爸爸那一代的事。

这里,大家一起来看下风靡中国的茶类新品牌——喜茶

喜茶上海新店的爆红成为零售业一个现象级事件,引发社会关注和热议。 引发消费热潮,排队少则半小时多则6小时。消费者从冲泡到瓶装再到现调的主流奶茶消费形式变迁,喜茶爆红背后到底折射出怎样的消费升级大趋势呢?我们将为您献上有趣的奶茶产品美食秘籍。

奶茶的发展脉络

奶茶最早诞生于印度喜马拉雅地区,起到为当地人驱寒祛湿的目的。后17世纪经东印度公司带到欧洲,又因殖民统治流入香港和台湾。台式奶茶使用奶精,在价格上占有先天优势;港式奶茶保持着选料上乘的传统,奶香茶浓,定位相对高端。1999年台湾珍珠奶茶教父黄普光创立的“快可立”品牌将珍珠奶茶带到了大陆。

回忆下如果十年前你生活在上海,放学后最常去的奶茶店大概就是街客或者茶风暴了,要是结伴去商场,就准会在快乐柠檬长长的队伍前挪不动脚步。但现在,你已经很少再能看到街客和茶风暴了。五六年前CoCo都可茶饮迅速开店,用醒目的橙色店招击败了更早的奶茶品牌。然后是薡茶、贡茶、一点点等品牌一拨又一拨轮流成为“到处都能看到”的奶茶店。过去的十年里,仅是奶茶就出现了台式、港式、东南亚奶茶等细分品种,鲜榨果汁等销售其他饮料的饮品店也以更健康的卖点成为了奶茶店之外的热门饮品店。它们之中有不少品牌的门店的面积也从10平方米左右的外带型饮品店,升级了到20平方米以上、可以坐下来聊天堂食的饮品店。

从冲泡到瓶装

21世纪初期,立顿开创了奶茶产品工业化生产的先河,抓住了袋装固态奶茶市场空间。06年香飘飘开创杯装冲泡奶茶新形式,红极一时,但产品同质化严重、不符合新鲜健康消费理念等问题也使这个行业很快达到天花板,香飘飘12-15年收入在20亿左右停滞不前。09年统一推出阿萨姆奶茶迅速打开瓶装业态奶茶市场,2016年收入超过30亿元。

门店现调式奶茶已成主流

门店现调式奶茶由于新鲜现做、茶味更纯正,越来越受到追求口感品质、时尚健康的消费者青睐。市面上著名的奶茶连锁品牌如一点点、贡茶、喜茶、米芝莲等大多在2011-2013年开始中国大陆的营业,引领了五年现调式奶茶门店的快速拓张,据测算16年全国奶茶甜品行业规模达到1500亿元。各个奶茶品牌定位和特色各不相同,主流品牌中CoCo都可成立最早、门店规模最大,喜茶市场定位最为高端。

喜茶的诞生

喜茶2012年诞生于广东江门,完成从三四线城市向广州、深圳的逆袭,2016年获得1亿元融资。2017年2月登陆上海随即引发消费热潮,其背后是对产品品质的专注,定制化原料使其构筑上游壁垒,在产品中着重用户体验,强化消费场景的建设,定价也是戳中消费者痒点。同时喜茶借助社交网络进行新媒体营销取得良好效果,“排队经济”引发的消费者自发分享热潮为喜茶带来更大规模的消费需求。

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喜茶爆红的秘密

三四线向一线城市的逆袭

2012年,喜茶诞生于广东江门一条名为江边里的小巷。由于广受消费者欢迎,喜茶由东莞、中山、佛山、惠州一路拓展到广州、深圳。2016年因原名皇茶ROYALTEA无法注册商标,正式更名为喜茶HEYTEA。2017年尝试走出华南跨区域扩张,在上海开立第一家分店,随即一炮打响,引发消费热潮。

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壹:产品“质”上喜茶获得如此成功,跟自身的硬实力是分不开的。创始人聂云宸在开第一家店之前,用了半年多的时间研究产品。在开店之初,他的想法就不仅仅是“一个更好的奶茶店”,而应该是“茶饮的年轻化”。他希望能够让传统茶饮在年轻人中得到回归,引导新的消费潮流。

原料考究构建上游壁垒。在原料上精细考究是喜茶区别于普通奶茶店的一大特点。冲泡坚持使用100℃高温水,60s高压萃取,每个茶袋只使用一次,最大限度保持新鲜茶香。此外在供应链层面构筑上游壁垒,自行开发定制化原料,其主打产品金凤茶王就是根据台湾南投几款茶拼配而成,并对烘焙工艺进行了改良,形成独一无二的产品,巩固竞争优势。

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定价策略戳中消费痒点。喜茶的产品主力价位在20-30元,显著高于普通奶茶店,又低于星巴克等主流咖啡店的价格。让消费者感觉相较于品质相似的竞争者,喜茶有一定价格优势,而跟价位更低的竞争者相比,品质更为高端,产品定位有明显差异。

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细节周到注重客户体验。喜茶在细节方面的处理也非常值得称赞,专门设计了开口可调式杯盖契合奶盖茶饮用习惯,为水果茶杯附带叉子,这些贴心的细节都能有效提升如今追求用户体验的年轻消费者的好感度。此外相较于普通奶茶店的“小门店”,喜茶的“大门店”也是其一大特点,喜茶早期的门店也是以30平米左右的小门店为主,后经过尝试将门店拓展成100平米左右的大门店,取得良好的效果。年轻的消费群体对于中高端茶饮店除了产品的需求,还有社交场所的需求,喜茶就着力把门店建造成一个舒适的聊天室、聚会地来迎合这些客户的需求,有效增强了顾客的粘性。

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贰:新媒体创新营销
新媒体创新营销助力异地扩张。由于各地域消费者生活习惯和消费习惯不同,茶饮品牌的异地扩张从来不是易事,上海作为喜茶走出华南区域的第一站,成败至关重要。
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在登陆上海之前,喜茶就巧妙借助新媒体进行创新营销,主要通过微博、上海本地生活服务自媒体等进行宣传营销,让上海民众对这一来自华南的品牌更加熟悉,塑造中高端的奶茶品牌形象。喜茶的百度指数在1月下旬开始逐步升温,在正式开业之前已经在网络平台形成了一定的舆论热度,二月下旬之后随着“排队经济”引发更大热潮。
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社交网络链式传播进一步引爆消费,迅速成为“网红”产品,“一杯难求”,黄牛加价起码一倍以上。喜茶在上海的火爆程度可能其本身都没有料想到。其爆红的背后,少不了社交网络的推动,社交网络让消费者更享受分享的满足感,自发的进行传播,每个人都能成为一个自媒体。链式传播让覆盖到的人群规模更大,产品的火爆也反过来让消费后的满足感更强,形成良性循环。喜茶爆红折射出的也是消费升级的大趋势,消费者从追求价廉物美到追求“小确幸”式快乐和满足,对用户体验更为在意。互联网的发展让消费更加透明化,借助社交网络让“爆款”产品能够迅速获得认可,强者恒强,品牌效应凸显。
叁:喜茶爆红的消费升级到品牌升级

喜茶爆红的根本原因,其实还是消费升级的驱动,居民收入的提高、科学技术的进步,都在潜移默化地改变着民众的消费习惯,影响着消费品市场。

1极致爆款营销(有点像奢侈品”变态心理学”)

奶茶从简单解渴的饮料,可能逐渐变成一种极致满足的体验,一种社交的工具。有一个来源于村上春树随笔的词,叫“小确幸”,意指微小而确切的幸福,喝到一杯纯正的奶盖茶,在社交网络上的照片得到赞许,对于消费者来说这就是“小确幸”,会带来简单的快乐和满足。消费者从之前的追求价廉物美,到现在对于这种快乐和满足的追求,并愿意为此排几个小时的队伍,承受更高昂的价格。因此产品品质和用户体验变得尤为重要。

这就是我们品牌营销中常说的“爆款营销”,消费者一边看到“爆款” 嗤之以鼻,一边却自己不断的追寻着新的爆款,并且不觉得这又有什么不妥。那些店门口排起的令人发指的长龙,像是一出黑色幽默。当然,他们排了半小时队买到一支冰激凌,为的只是再花半小时给冰激凌拍照修图发朋友圈,冰激凌化了?无所谓,反正已经拍了照。

2品牌可分享化

随着互联网尤其是移动互联的普及,网民数量的扩张,消费者对产品信息的获取更为便捷,社交平台也越发渗透进我们的生活。社交平台的兴起模糊了媒体和读者的界限,每个人都可以成为自媒体。当消费者从产品中收获“小确幸”带来的满足后,会自发的进行分享、传播,让越来越多的人了解产品。消费信息会越发的透明化。

3品牌文化的凸显

除了给茶客们提供优质的茶饮,喜茶还致力于探索关于喝茶这件事的更多可能性,坚持原创精神,支持艺术创造,让喝茶成为一种风格,一种生活方式。

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从产品研发到门店终端,喜茶更加注重消费者的整体体验。每一家门店的设计,都是一个诠释灵感的过程。结合传统茶饮文化,将「禅意」、「极简」、「美学」等元素融入门店设计,营造质感层次丰富的空间,为茶客们带来沉浸多维度感官体验,修正现代茶饮消费的审美方式,让喝茶这件事变得更酷、更不一样。

除此之外,喜茶与多位独立插画师合作,用绘画的语言表达饮茶之趣,创作出一系列符合喜茶品牌理念,饶有趣味的系列原创插画。全线产品包装亦遵循喜茶推崇的「酷」、「简约」的风格,汲取灵感,精心设计,与时俱进。

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