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品牌进入关系时代,新的证明与启示

 

2018年4月10日,中国北京–品牌评级权威机构Chnbrand今日发布2018年(第八届)中国品牌力指数SM(C-BPI®)品牌排名和分析报告,该品牌评价制度连续数年获得工业和信息化部品牌政策专项资金的扶持。2018年全国消费者调查结果表明:

品牌关系成为品牌力的关键决定力量。“好品牌”与“最好品牌”之间的根本差距在于品牌偏好,情感链接程度直接决定了消费者对于该品牌的终身价值。

各行业品牌指标基准差异巨大。理解行业品牌环境,并关注其变化信号,是企业制定和调整品牌规划不可或缺的环节。以女鞋和女士护肤品行业的品牌力变迁为例,更直观地感受这个结论。

品牌力监控是对品牌管理过程必要的反馈提取。一些品牌忽视持续下滑趋势最终失去第一称号,一些品牌的努力在C-BPI测算中体现,也有一些品牌的指标体系在发出警示信号,例如苹果手机。

中国品牌稳中有升,中国汽车品牌在榜单上的进步值得关注。

品牌关系的意义,很多企业主可以感知,但需要提醒的是,这种关注要从方法视角转移到战略视角,品牌与消费者的“关系”,不能仅仅停留在短期营销表达上。数字化营销所基于的短期关系速成假设,缺乏对人脑信息过滤模式和决策模式的理解。人对信息的记忆和提取模式,并非依照逐层推进的线性逻辑,而决策也非即时和理性的过程。

品牌与消费者内在且长期的关系应如何建立,正是我们持续思考的问题。

 


 

Part 1品牌关系成为品牌力的关键决定力量

1.稳定的品牌力表象背后,是内部结构的调整

从表面看,2018年C-BPI结果呈现出高度稳定的特征。

稳定特征1:品牌力分值稳定。2018年第一品牌C-BPI均值570.8分,该数值在2017年为571.0分。

稳定特征2:第一品牌得主稳定。2017和2018年度连续调查的144个行业中,84%卫冕成功。该比例比过去一年上升了11个百分点。

然而,这种稳定背后隐藏着结构式的波动。

变化特征1:品牌认知对品牌力的贡献下滑,品牌关系得分上升。第一品牌的整体认知得分相比去年下滑22分,而品牌关系则有21分的上升。品牌力得分构成进一步向品牌关系倾斜。

变化特征2:第一品牌相对第二品牌的优势持续扩大。其中强势领先品牌(领先第二品牌100分以上)占比高达54%,这个比例在过去了两年中提升了28个百分点。

2. 成与败,皆植根于“品牌关系”

121个卫冕成功的第一品牌,97%在品牌关系上有所提升,其中完全依赖于品牌关系提升支撑的,高达81%。

新晋第一品牌,100%得益于品牌关系特别是品牌偏好提升的贡献。

而去年23个第一品牌的滑落,83%是由品牌关系下降所致。

3. 这是因为,当下品牌力以及购买转化的提升,更多由品牌关系驱动

品牌关系的提升与品牌力(C-BPI)的提升之间存在显著相关,相关性系数高达0.779。这意味着品牌关系的改善能够直接驱动品牌力的有效提升。具体来说:

“好品牌”与“最好品牌”之间的差距,在于品牌关系之中的“偏好”

如果我们用第一品牌和第三品牌来指代“最好品牌”与“好品牌”,那么我们发现, 159个品类的TOP3品牌中,“好品牌”的购买转化达成,比“最好品牌”低29%,这是一种交易实现能力的现实差距。

但是,两者在“被记住”(有效认知转化率:知道该品牌的消费者能主动记起的比例)上的差异仅为7%,这说明并非认知导致了这个结果。真正的落差发生在“喜欢”上,两者的品牌偏好落差高达28%。

除了已经实现的购买转化之外,品牌偏好还决定着未来的购买

相关性分析结果显示,偏好驱动与再购稳定性的相关性高达0.7468。品牌偏爱程度越高,品牌黏性越强,消费者的生命周期就越长,消费者终身价值得以放大。

以上不同角度的数据,指向同一个发现——品牌关系正在成为品牌管理中的决定性因素。这是一个由事实和数据主导的论证过程。但是对于品牌主,充分理解这其中蕴含的意味并找到应对的方法才最为关键的。对此,报告的最后一部分将进一步加以阐述。

 


 

Part 2 品牌规划与思考要纳入行业框架之内,这是基准的意义

品牌力的评价结果,不止是受制于竞争格局,也基于行业整体环境。企业的品牌管理视角,往往过分聚焦于微观竞争层面;而本研究作为全品类研究,希望提醒品牌主关注行业的品牌基准差异。

以认知品牌数量为例,各品类进入消费者有效认知区间(无提示)的品牌数量,从3个到9个不等,认知覆盖(提示后)的品牌数量,跨度更是达到了3-16个。而这仅仅是认知,结合其他品牌指标基准,行业间品牌环境的差异往往超出我们的预估。而这种差异,必然对品牌规划和管理提出针对性的要求。另一方面,这也要求我们从行业内品牌整体波动趋势中,接收到变化正在发生的信号。

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案例1:达芙妮-与行业同步衰退的第一品牌

以女鞋市场为例,仅从竞争维度看排名结果,似乎一切并无变化。达芙妮、百丽风光依旧。但如果站在行业高度解读品牌数据,就会发现女鞋几大传统巨头整体滑落。各品牌C-BPI得分全面下跌,有效认知跌幅全部超过10%。可知,过去一年里达芙妮等传统女鞋品牌的市场缩减,在品牌力端已有体现。虽然短期内尚未有足够有力的新品牌打破格局,但数据传递出的行业品牌趋势,是不应被忽视的重要信号。

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案例2:护肤品-高端品牌和个性品牌正在发力

女士护肤品和洗面奶品类稳定排名的背后,同样蕴含着变局。玉兰油、丁家宜、旁氏、等传统大众品牌C-BPI得分均显著下滑。而雅诗兰黛、兰蔻、SK-II等高端品牌,和自然堂、水密码、悦诗风吟、百雀羚等时尚品牌,则有明显上扬的趋势。这正是对消费变化的影射和验证。

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Part 3长期和动态的品牌管理中,品牌力监控是必要的反馈提取过程

1.消费者记住的品牌数量历经激增之后,趋向平稳

品牌管理中没有一劳永逸,这是一个共识。但品牌力的变化往往发生得缓慢,且不具显性表征。问题爆发时,最佳时机已经错过。评估和反馈机制,是任何系统不可或缺的部分,对于品牌来说更是如此。持续的BPI监测数据,是对各企业过往品牌建设成果的测量与反馈,据此调整或优化工作方向,上升驱动或可加强,一些遗憾也不会发生。

案例3:邦迪、皇明-本可被阻断的滑落

邦迪(创可贴)和皇明(太阳能热水器)在2018年失去第一品牌荣誉并非偶然,其品牌力下滑是一个多年持续的过程,这个过程若能更早发现,或许是可以被阻断的。

案例4:苹果手机-品牌关系还能挽救产品力多久

苹果依然高分占据手机品类第一名。其总分、认知和关系上的显著优势,再次验证了它的品牌影响力和独特的情感链接,短期内尚无法撼动。但需要提起注意的是,刚刚过去的几个月里,苹果连续在C-CSI(中国顾客满意度指数)和C-NPS(中国顾客推荐度指数)榜单中被华为逆袭,而这两个指数更加侧重产品体验与评价。有关苹果产品优势的质疑,并不是新鲜话题。产品优势的缩小,比品牌力的衰减体现得更为迅速和直接。

良好的品牌关系创生于良好的品牌体验,并在产生之后成为相对独立和稳定的存在。然而,产品体验终究是品牌的根基所在,没有强大产品力支撑的品牌关系,衰退只是时间问题。

案例5:腾讯视频-完整的营销策划拉动品牌升级

2018年腾讯在视频服务类上升2名,摘下第一品牌桂冠。结合过去一年里腾讯视频围绕“不负好时光”进行的全面品牌升级活动,或可理解为单维的品牌认知传播向更深层次品牌关系塑造的成功转型。围绕“燃文化”展开的场景营销和触点营销,拉近了品牌与用户距离,构建沉浸式品牌体验,使品牌价值与文化快速植入用户心智。

案例6:永辉超市-超级物种的尝试效果显现

虽然没有登顶,但永辉超市2个名次的上升依然不容小觑。在传统零售业态低迷的环境下,永辉超市推出的“高端商超+餐饮体验”模式广受关注,不到一年时间其成绩已经在品牌力中有所体现。

 


Part4 中国品牌稳中有升,中国汽车的进步值得关注

“稳中有升”是第一品牌阵营内中国品牌数量和行业分布态势的主基调。2018年C-BPI的159个品类第一品牌,70%由中国品牌获得,相比去年增长3%,达到了8年监测的历史最高值,多年来稳定的属地格局似有松动迹象。

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从行业分布来看,中国品牌在服务业的优势继续保持,占据87%的第一品牌席位。支付宝、淘宝、新浪、前程无忧、珍爱网、腾讯视频、腾讯游戏、美团、百度、携程网、唯品会、汽车之家、瓜子二手车直卖网、饿了么、滴滴专车、ofo小黄车等第一品牌构成了中国品牌在互联网生态圈的全面布局,且服务领域还在进一步精细化。

作为中国品牌的传统优势领域,家电、家居用品和信息通讯行业等超6成的品类由中国品牌占据首位。特别值得一提的是汽车行业。主流车11个自主品牌上榜,在去年基础上再增3位且品牌力得分普遍增长;而得益于智能网联化和电动化的趋势下对“新能源”先机的把握,今年新能源车品类榜单TOP10中,中国品牌斩获8席,比亚迪拔得头筹。

快消行业一直以来是中国品牌的短板所在。2018年新增的两个第一品牌是云南白药(创可贴)和同仁堂(连锁药店)。

 


Part5 品牌观点

上文从测量维度讨论品牌关系,而对于品牌主来说,品牌关系这个概念具有更高层级价值,例如,品牌管理的战略思想。

“品牌管理正在进入全新的阶段——品牌关系时代”,这个论点可能并不是第一次被提出,但是,是第一次在我们的眼前被证实,建立在数据的支撑和可以理解的事实逻辑之上。消费者作为个体的自由空间的拓展、线性传播向数字多线程传播的转变、以及市场竞争格局的复杂化,都支撑并要求着品牌关系时代的真正展开。

1.我们的品牌与消费者的“关系”,已经成为品牌的核心定位,还是仅仅是一个短期营销表达?

当我们说品牌关系重要性的时候,最容易触碰到的一块无形壁垒就是,“看上去我们已经做到了。”大多数有营销经验的品牌主,都能在营销表达里充分考虑消费者视角,企业诉求经由出色的广告创意看起来非常贴合当下的消费者和他们的需求。所以听到品牌关系的具体要求时,品牌主会把这当成一个“已经完成的目标”,从而忽略其中的巨大区别。

品牌关系时代,最根本的颠覆,是对品牌资产的所有权的看法。

虽然在概念层面理解“品牌资产依附于消费者”,但多数情况下,品牌依然被根深蒂固地认为是企业自己的东西,其存在的核心意义在于为带来交易和财务价值。而影响乃至操控消费者,是这种价值的实现路径。所以以往的品牌化过程中,消费者始终被认为是接受者和被影响者。前文提到的“贴合当下消费者”的表达,从目标上,依然是以实现交易为目的的一种技巧和手法,具有短期性,最终指向企业利益。

而品牌关系时代,强调品牌与消费者是一种互惠关系,对于消费者而言,品牌的价值远超过产品和服务本身。这要求企业让渡出足够的精力和投入,把关注点从交易达成,转移到构筑价值并将其让渡给消费者上来。这是一个根本的战略视角的转变,消费者不再是征服对象,他们是品牌价值的分享者和共建者。

这就是战略层的“关系中的品牌”,而非方法层的“关系中的品牌”。

2.数字化营销的交易目标,为什么越来越难以达成?

“数字化营销的准确到达,让消费者容易的分辨并且买到自己想要的东西,品牌投入正在变得多余。”数字化营销刚刚兴起时的乐观态度,在经过几年的验证后,正在陷入困境。事实上,这种基于短期关系的速成假设,是缺乏对人脑信息过滤模式和决策模式理解的。

首先,先记住后喜爱这条线性假设,可能是错的。

处在信息爆炸中心的消费者,不能再以线性传播逻辑来推测。AIDA模型已经或者从来都不适用。

恢复了多线程处理能力的消费者,对信息具有很强的主动筛选能力,这种筛选并不发生在触达层,而发生在记忆层。心理学认为,感知过程的最后一个阶段是选择性保留,只有唤醒了消费者兴趣的信息才能被存入短时记忆中,而其中足够重要的,有幸被存入长时记忆。这些在长时记忆中可以被轻松唤起的印迹为显示记忆。他们是决策的重要指导者。这也就是说,感情并非产生于记住之后,而是正相反。Du plessis 说“广告并不是先吸引注意再建立情感,而是先建立情感再吸引注意”。所以以触达为目标,意义有限,触达的同时建立感情回应才是影响他人行为的第一步。

效果性营销建立在“理性决策”假设之上,而这可能也是错觉

消费者可以基于即时信息所传递的明确的利益点,做出购买决策,这是效果营销的内在假设。但心理学家指出,绝大多数影响消费者行为的信息都发生在潜意识层面。消费者并不进行顺理成章的或理性或线性思考,他们不能“轻松地解释他们的想法和行为”。决策先于理由产生,而大脑给出的看起来“合理”的购买理由,只是为了证明自己是一个理性的人而进行的后期合理化。正如前文所述,决策来自长时记忆中的显性印迹,而那时是情感累积的结果,不是一个即时刺激所能达成。

3.品牌与消费者的内在链接,究竟该如何搭建?

如果能够在方向上达成共识,具体的方法问题并不会给我们造成太大的障碍,这里有太多的可能性可供探讨。

其基本原则,Chnbrand首席研究官姚颖认为,或可归纳为三个层面:

“看到”-“触到”-“成为”

品牌要“看到”消费者。一份有价值的关系是基于理解的。在传统的理解消费者需求之外,“看到”意味着更深层的理解,他们的信念、愿望、价值观。

“触到”,则是真实的体验与价值交付。虽然品牌的物理特征已经不再是最具区别力的部分,但是品牌差异的最终感知,还是要通过物理特征来实现,这彰显品牌体验的重要意义。

而品牌所有的努力,都是最终与消费者实现相互认同,也就是“成为”的过程。消费者认同品牌是自身的一部分,而品牌则通过品牌的声音,把他们需要的表达传播出去,让更多人看到。

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CBI中国品牌力指数(China Brand Power Index,简称:C-BPI)是由中国领先的品牌评级与品牌顾问机构Chnbrand实施的中国首个品牌价值评价制度,2011年首次推出并连续数年获得了工业和信息化部品牌政策专项资金的扶持。C-BPI是基于中国消费者对使用或拥有过的产品或服务反馈意见的基础上进行的独立无偏见研究,是测定影响消费者购买行为的品牌力指数,是消费者和企业最信赖的品牌价值评价制度。作为一个连续的年度调查项目,C-BPI通过每年发布相关行业的以品牌认知和品牌关系构成的Brand Power研究结果,帮助消费者做出明智的消费选择,助推企业建立品牌管理体系,实现品牌力提升。2018年C-BPI调查区域覆盖全国40个城市,调查对象为15岁到64岁之间的常住居民,并根据性别、年龄、收入进行随机抽样,总样本数量为2666430个,采用入户面访的调查方式完成,调查覆盖159个细分行业,涉及被评价主流品牌7800余个。

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中国顾客满意度指数SM(China Customer Satisfaction Index,简称C-CSI®)是中国首个全品类顾客满意度评价体系,2015年首次推出并获得了工业和信息化部品牌政策专项资金的扶持。C-CSI是在全国范围内消费者调查的基础上,表征中国消费者对使用或拥有过的产品或服务的整体满意程度,是衡量和管理顾客满意度的基础性参考指标。作为一个连续的年度调查项目,C-CSI每年向全社会发布最新调查结果,这些完全来自消费者反馈、真实传递消费者心声的独立、科学、即时的评价结果是中国消费风向标,为中国消费者做出明智的品牌选择提供了极具价值的指导。同时,C-CSI的研究成果对于帮助企业建立与完善顾客满意评价体系有着重要的价值。
随着中国经济的转型,经济增长由数量的快速扩张向质量加速提升转变,与GNPGDP等反映的是经济的“数量指标”不同,C-CSI考察的是国家产业经济的“质量指标”。C-CSI的实施和发布旨在引导和帮助中国产业实现质的成长,提高产业、企业和产品竞争力。

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中国顾客推荐度指数SM(China Net Promoter Score,简称C-NPS®)是中国首个顾客推荐度评价体系,2015年首次推出并获得了工业和信息化部品牌政策专项资金的扶持。C-NPS是反映有消费体验的消费者愿意向他人推荐企业产品或服务的程度,是企业产品或服务的现有顾客当中积极推荐者的比例减去贬损者的比例,从而得到净推荐值。C-NPS是测定品牌口碑的重要指标,也是衡量顾客忠诚度的关键指标。作为一个连续的年度调查项目,C-NPS每年向全社会发布最新调查结果,这些完全来自消费者反馈、真实传递消费者心声的独立、科学、即时的评价结果是中国消费风向标,为中国消费者作出明智的品牌选择提供了极具价值的指导。同时,C-NPS的研究成果对于帮助企业最终扩大市场占有率、增加销售,预测企业未来成长的可能性有着重要的价值。

C-NPS旨在每年公布相关行业的顾客推荐度调查结果,通过C-NPS调查结果和数据,企业可以全面洞察自身的顾客推荐度现状、行业地位,了解竞争对手的表现。基于C-NPS,可帮助企业了解自身的优劣势并识别需要改善的因素,找到目标消费者,发掘影响消费者推荐意愿的原因,从而帮助企业实现品牌口碑和顾客忠诚度提升。C-NPS的实施也意在推动企业建立以NPS为标准的考核制,进而推动相关部门采取行动,真正建立“以顾客为中心”的文化。

文章来源:ChnBrand