6d09e3edgy1flajz14oosj21eq19ywun导语

新西兰佳沛(ZESPRI)奇异果是全球最知名、最强大的水果品牌,是新西兰的国果、国家的名片。这么一个国土不大,人口不多,国力不强以牧业为主的南太平洋国家新西兰,怎样造就了一个水果品牌的传奇?让我们一探究竟。

归功于为数众多的中国消费者强大的买买买实力,中国已经成为Zespri佳沛全球最大的市场之一。

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首先我们分享一下

2018 Zespri New Zealand Season  Launch Press Conference

2018新西兰奇异果上市新闻发布会

Q&A

采访来自小食代

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奇异果品类趋势:“供不应求”

不久前,这家全球最大的奇异果销售商在上海发布会上宣布,新一季奇异果正式在中国上市。在现场同时了解到,2017财年,佳沛在中国的销售额超过5亿新西兰元(约合人民币22亿元),比去年同期增长17.4%

“中国市场的销售额目前占我们全球总销售额的20%。”佳沛首席执行官Dan Mathieson说,该公司预测,未来4年内,其在中国的销量将接近翻倍。

xin_wen_gao_zhu_tu_2018xin_yi_ji_jia_pei_qi_yi_guo_zhong_guo_shang_shi_hui_一个令人咋舌的数字是:据佳沛统计,去年平均每个中国人消费了半个佳沛奇异果。“到2025年,平均每个中国人将消费一个佳沛奇异果。”佳沛大中华区总裁Holly Brown在发布会上说。

这些数字反映了在消费升级趋势下,中国消费者对健康新鲜的水果不断上涨的需求。

佳沛甚至不得不调整在中国市场的发展战略。Holly表示,佳沛短期内仍将面临供不应求的状况——由此,佳沛目前的做法是优先在部分城市推动增长,调整各市场的优先发展顺序,寻求通过更高效的市场投资方式,来加快公司发展。

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佳沛大中华区总裁Holly Brown女士

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进入中国市场20多年来,这家新西兰奇异果巨头已经逐渐建立起了在华销售网络和团队。 资料显示,佳沛目前已经在台北、上海、北京、广州、重庆和西安设立办事处,并深入沈阳、大连、天津、青岛、郑州、成都、武汉、杭州、南京、无锡、苏州等二线城市开展项目,拓展在中国区的业务。

Holly表示,佳沛在一线城市的布局会更密集。“接下来我们会在二三线城市扩张,因为巨大的需求推动,我们也会继续深耕一线城市和其他已经比较成熟的关键市场。”她说。

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此外,生鲜电商在中国的蓬勃发展也让佳沛搭上了“顺风车”。

Holly表示,在2016年和天天果园建立起了直接伙伴关系之后,佳沛又陆续和京东、天猫等其他电商平台建立了合作伙伴关系。“数字零售未来会扮演越来越重要的角色。电商零售可以让消费者更方便地接触到我们的品牌,也令我们更方便地向消费者讲述我们的品牌故事。”她说。

她认为,电商零售是全渠道变革的一部分,也就是说,不仅仅是从线下到线上,还有从线上到线下——吸引了消费者到店体验。“这也是非常好的一种零售方式的转变。”Holly表示。

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本土化种植

为了抓住庞大需求带来的机遇,佳沛自2015年起就在尝试在中国本土化种植来扩大供给。

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佳沛对外关系经理Nick Kirton先生

“本地化种植是完善佳沛整体策略的重要一步。” 佳沛对外关系经理Nick Kirton日前表示。 事实上,奇异果(也就是我们所说的“猕猴桃”)最初本就源自中国,中国既是奇异果的故乡,也是全球奇异果产量最高的国家。

今年是佳沛在本地开展种植供应链测试“三年计划”的最后一年,将决定是否能够在中国采购符合佳沛品质的奇异果。

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Nick介绍道,在过去的两年的测试中,佳沛与陕西、河南的本土种植者在奇异果采购、包装、销售等方面的合作,未出现根本性的障碍。

他表示,在今年的测试中,佳沛将从陕西和河南采购绿果和红果,同时,将这项测试延伸到更多省市,供应链测试也将“逐渐由研究导向转向商业导向”。

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佳沛在一份通报中指出,随着全球各地的消费者对奇异果的需求量逐渐增多,该公司的长期战略是全年12个月供应符合佳沛品质标准的奇异果系列产品,增加北半球供给可以平衡佳沛在全球的供给。

“佳沛的战略是,要更加关注国际市场,让需求增长走在供应增加之前。我们会持续扩大我们的供应量,以满足更多消费者的需求。”Dan在发布会上说, “推动需求离不开始终如一地提供优质产品、开创全新品类,以及建立快速增长的全球销售和营销团队。”

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对话CEO

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Q:佳沛在中国成功的秘诀是什么?

A:真的是因为我们够专注。很幸运的是,佳沛只专注于奇异果这一件事。我们通过各种媒体渠道和消费者保持沟通,包括电视广告、报纸宣传,以及在我们的全球广告营销中占比越来越大的数字网络渠道。我们会经常和消费者互动,告诉他们佳沛背后很棒的故事,建立起品牌的高端形象。

总之,你不能指望只要从新西兰出口水果,它就一定会大卖,你在很多方面必须变得很中国,与很懂中国消费者和市场情况的中国员工一起搭建起销售平台。这对我们来说很重要。事实上,如果你看一下我们在华的销售图表,你会发现,这一平台和营销做得越强大,我们的销售增长就越快。

目前为止,佳沛的成功“秘诀”大概可以归功于上述两个因素。但我们的路还很长,相信佳沛未来会有一个激动人心的未来,因为还有很多人没有吃过奇异果,不知道它的益处,我们需要更努力来触达这些消费者。

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Q:水果的品牌化为什么那么重要?同时又为什么那么难实现呢?

A:这是一个好问题。我们今天也谈到了很多,比如品牌的重要性在于,通过一个强大的品牌本身,消费者会对产品有信心,他甚至不必在超市里看到摸到实物进行挑选,看到佳沛就敢在网上下单。为了打造佳沛的品牌,我们会对产品品质建立起的严格的标准,我们会和消费者讲述果园的故事,让他们感受到种植过程中的种种努力。这需要年复一年、持续不断的消费者教育。

Q:中新自由贸易协定对新西兰奇异果行业有何影响?

A:新西兰很荣幸能成为第一个和中国签订自由贸易协定。过去的两年时间里,奇异果的关税从20%降至0%。这是很赞的双赢,既促进了新西兰的奇异果行业增长,也为中国消费者提供了更具性价比的奇异果。

Q:就奇异果的消费而言,中国的消费者近年来有何变化?你在哪些方面看到了增长机遇和空间?

A:有两件事是我们不断从中国消费者那里听到的。第一件事是,为什么佳沛的鲜果期在年底就结束了,为什么我们不能一年四季地买到佳沛奇异果?我们不停地听到这种声音,所以这给了我们动力去将生产本地化,在中国本地种植出最好的佳沛品质的奇异果。这样我们就能一年12个月都能持续供应。

第二件事,就是便利。佳沛黄金奇异果在市场上十分火爆,除了因为它味道更甜之外,还因为它吃起来够方便。消费者想吃的时候可以随时享用,不必等上几天让果子变得更成熟再吃。我们的顾客很忙碌,他们想要健康和营养,同时要马上得到,因此,未来我们要消费者提供更便利的水果。

Q:佳沛有考虑过未来提供果汁之类更方便的奇异果加工产品吗?

A:我们有想过,我们也在考虑那些选项。这并不是我们目前的战略之中,但未来我们肯定要追随消费者的需求而变化,如果消费者希望通过更方便的方式来消费奇异果,我们未来也可能提供奇异果果干、奇异果脆片、奇异果果汁等等,但前提是我们要保证这些产品也能够为消费者提供健康营养,我们不能妥协的一点是:产品一定是对消费者的健康有好处的。

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如何打造超级果蔬品牌

品牌驱动力实现世界最强水果品牌

1、视觉锤:国际的、新鲜的、绿色的、时尚的

2、语言钉:佳沛奇异果,加倍好生活

3、定位:高端、尚、健康、营养

4、产品标准化与企业系统:建立严格的质控体系,保证产品品质;坚持创新,用科技帮助产业增长,多产品线:

绿奇异果    甜心绿果   阳光金果   有机绿奇异果

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同时阳光金果作为佳沛的专利品种,目前在全球范围内布局种植,专利品种的垄断使佳沛在市场上拥有更强的定价权。

5、明星代言:每个营销节点寻找相应的明星代言

6、广告营销战略与渠道战略:因地制宜的广告营销策略,注重数字网络营销及渠道营销,形成良好的品牌口碑

7、品牌背书:新西兰国家作为品牌背书

8、产品创新与技术创新:佳沛主打产品“猕猴桃”命名为“奇异果”,实现差异化定位,并且不断开创品类创新,以及在技术上实现国际本地化种植和培育

9、PR&CSR

10、可持续发展

(实际上不只是以上10点,这里只列出比较核心的)

品牌是一种承诺。这是代表某种东西的象征,产品或服务必须最终兑现承诺才能使品牌成为真实的。那么,当产品本身与人沟通时会发生什么?产品是否需要继续传达其品牌信息?反之那会是一个什么样的乏味世界?

——winⓔ Brand

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1视觉锤:国际的、新鲜的、绿色的、时尚的

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Packaging as a Marketing tool

包装是最好的营销工具

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产品标签设计

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语言钉:佳沛奇异果,加倍好生活

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品牌故事

新西兰奇异果已经在它特有令人振奋的香甜气息口味以及优良品质等方面建立起良好名声,公元 1996 新西兰奇异果产业决定为他们自有的水果创造出属于自己的品牌,让全世界以这个品牌名称来选择品质最好奇异果。

当初的想法是:新的品牌必须具有某些意义,不仅需要在文字上面具有意义,还必须让人很快能够联想到这个品质优良的奇异果能将生命力带入每天日常生活之中。

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许多受访的民众告诉市调人员,对他们而言,奇异果代表“充满活力、精力充沛、健康、营养、欢腾、兴致高昂、富有生命气息、充满乐趣以及能量饱满”。“外表虽丑陋,滋味却极为美妙”、“活化感官感受、像美女与野兽的组合、同时在肉体与精神层面上皆有吸引力”。有个日本消费者还说“这就像是冲凉般的感受,肉体神清气爽、精神因此为之一振”。

这些讯息必须透过一个字就攫取住其中的精神,所以它 必须是一个充满吸引力的字眼并且不带有任何消极内涵,它将是一个突出的、能够描绘出新西兰奇异果本质的字,并且可以成为行销世界的商标。

因此,透过电脑的排列组合下,一个全新的名字被创造诞生!所有需求的字词形式和内涵意义被输入程序之中,就这样Zespri®佳沛这个新字如同一个新生婴孩般诞生了。

许多人以为Zespri®佳沛是由许多字词的前缀所产生出的缩词,但事实上并不是。这一个用以辨认全世界最优良奇异果的品牌可是由电脑所产生呢!

简言之, Zespri®佳沛新西兰奇异果为你的生命注入活力!

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3定位:高端、尚、健康、营养

定位高端,主打营养与健康的品牌定位

面对意大利、智利等猕猴桃的兴起和欧盟食品安全标准的变化,新西兰佳沛奇异果结合其较高的生产成本,决定走高端路线。通过在生产体系、组织结构和品牌营销等方面实施变革,新西兰佳沛奇异果最终以“优质高价”的全新形象面向世界,将核心消费人群定位于高级白领,年轻的女性群体。

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其次,宣扬健康生活的品牌主张,佳沛公司在宣传新西兰奇异果时,主打它的高营养价值,主张是水果中营养指数最高的产品,将其定位为“水果营养之王”。

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除了与消费者分享产品的营养功效,面对现代人特别是白领人群忙于工作忽视健康的问题,佳沛还倡导一种时尚健康的生活方式。最重要的是,佳沛奇异果在全球传播过程中,始终用同一个品牌名称,即ZESPRI佳沛,传递消费者一种“买新西兰奇异果,就买佳沛”的思想。

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4产品标准化与企业标准系统

认识Zespri®佳沛标签

根据IFPS(国际果蔬认证联盟)声明,为了方便零售业管理果蔬的进货、销货、存货,并确保店中贩卖之蔬果的质量符合高标准,特针对多项果蔬编以四位数号码,以便计算机化作业,目前只有以下两种数字为开头的号码有特殊意义:

8开头的数字:基因改造

9开头的数字:有机生产

IFPS将目前全球统一使用的四位数果蔬编码公开查询位置 以下都是经过Zespri®佳沛认证核可的标签,贴有这些标签的奇异果都可以安心实用

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5明星代言

寻找与品牌气质相应的明星代言:袁泉、王珞丹等

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6广告营销战略与渠道战略

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树立自有品牌,营销品牌化

1997年,新西兰奇异果营销局推出“ZESPRI”作为统一品牌名称,同时将营销局更名为“ZESPRI新西兰奇异果国际有限公司”,与果农形成利益共同体。在ZESPRI新西兰奇异果国际有限公司其旗下专门成立了“ZESPRI新西兰奇异果国际行销公司”作为行销子公司,全面统一负责新西兰奇异果在全球的销售。

因地制宜的传播方式

在具体的传播过程中,佳沛采取“全球策略,本土实施”的方式,在各国的不同促销活动、广告等方面,都可以结合本土特点进行演绎,但是在品牌调性、产品品质等方面的诉求均采用全球统一定位与策略。

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2004年新西兰奇异果进入中国时,面临的最大挑战就是与本土猕猴桃存在着近10倍的价差。当时猕猴桃在中国属于一个“边缘性产品”,消费者购买频率不高,还没有走入消费的中心,而且消费者对猕猴桃的认知是缺乏的。佳沛在进入中国时,保持其高端的产品定位,区别于中国论斤卖的售卖形式,佳沛奇异果通过“10元一个”这种论个卖的形式引起了消费者的注意,并且以“水果营养之王”这个卖点进行市场推广,打破了中国猕猴桃市场的常规认知,从而在中国市场闻名。

通过市场通过市场调研和专业分析,行销公司决定打破“中国是一个市场”的思维,针对北京、上海和广州市场的差异,制定了不同的品牌推广策略及执行方案。在北京,为了贴近中国消费者,为品牌“ZESPRI”专门起了中文名“佳沛”,寓意为“佳境天成,活力充沛”,借由中国传统戏剧的表演方式传达,邀请形象健康的女星袁泉一起揭开“佳沛”的标志(品牌根据不同时代选择不同的明星,目前是王珞丹)。在上海定位于宣传时尚和生活品味,举办“创意食尚,奇异无限”的主题活动,联合自然美SPA共同举办“奇异SPA自然美肤新时尚”活动,强化其高档水果的品牌形象。在广州重点宣传其营养价值和高端品牌形象,区别于国产猕猴桃,借助“水果捞”的合作渠道,通过实际试吃加深消费者对黄金奇异果营养和口感的认知度,刺激消费。

主题性营销

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果蔬营销如何打动女性消费者

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注重数字营销

如何让Zespri的长期数据中卖出更多的猕猴桃,佳沛一直非常注重线上数字营销的解决方案,线上线下都让消费者与品牌更为紧密互动。不断开发新的方式与世界各地的消费者联系。

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Zespri因其强劲的增长战略在2017年获得德勤Deloitte Top 200大奖

品牌体验

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规范化的供应体系与渠道建设

在供应体系方面,新西兰奇异果产业的发展模式跟牛奶产业相类似,佳沛与新西兰几乎所有果农都签署了供应协议,并集中了法国、意大利等多个国家的猕猴桃资源,在当地建立种植基地,以统一的生产标准和规范的管理体系监督果农,保证产品品质,稳定供应资源。这样能够将产品更集中,更便于管理,对果农有更严格的质量管控,掌握更大的价格话语权,进而获得更大的利润。

目前新西兰奇异果计划在世界各地采取原产地供应的模式,让当地国家生产的奇异果贴上佳沛的标签。

在渠道建设方面,作为一个全球性的行销公司,佳沛新西兰奇异果国际行销公司采取派遣区域经理在全球各地寻找代理商的模式。佳沛会为每一级经销商建立标准、给出建议。在仓储时控制合理的温度、湿度等条件,以保证奇异果在历经各个渠道达到最终消费者时,还能够有良好的口感和形状。

比如在中国大陆,佳沛依靠渠道,把产品推到大卖场以及传统商店。针对自身的高端定位,同时也为了抵挡假冒伪劣产品的冲击,佳沛选择超级市场和高档水果店作为其主要销售终端。

渠道如(百果园、佳农、鲜丰水果、天猫生鲜、京东Fresh、盒马鲜生、每日优鲜)

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7品牌背书

新西兰作为全球绝佳自然生长环境地域特质为产品和品牌背书,建立规范系统的营销模式外,以国家的名义出口。

新西兰佳沛奇异果以统一的国家品牌进军国际水果市场,发挥独特的竞争优势,并最终占据了领导地位。

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8产品创新与技术创新

佳沛主打产品“猕猴桃”命名为“奇异果”,实现品类差异化;并且也不断开创品类创新。

Photo by Jamie Troughton/Dscribe Media Services
技术创新

佳沛除了在产品标准化上运用很多的技术来达标每一颗奇异果的质量,还因为市场的应大于供,所以佳沛考虑要进行本土化种植的方式,这样就对技术有着更大的创新和挑战。

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PR&CSR

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除了各种2C品牌线下活动以外,也参与各种行业大会外,还有更多品牌文化运动及企业社会责任

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Zespri’s funding goes toward new monitoring equipment, meeting egg hatching expenses & covers transport & operational expenses. They recently helped release a young, captively-reared bird named Koura into the pest-controlled section of Otanewainuku Forest, marking the announcement of the partnership.

Zespri创新奖学金

Zespri创新奖学金旨在让猕猴桃行业成为一个令人兴奋的职业选择,鼓励进一步研究猕猴桃及相关领域,并最终鼓励能力建设。

Photo by Jamie Troughton/Dscribe Media Services
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文化运动

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她经济与品牌营销发展

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图右4:佳沛国际 NG KOK HWEE女士

慢游新西兰 品牌文化传播

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NZ Kiwifruit Industry Innovation Award

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还有更多……

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可持续发展

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额外阅读:果蔬品牌成功的背后:政府的大力支持

新西兰奇异果以国家的名义出口,将水果产业上升为国家战略,垄断奇异果销售,这背后离不开新西兰政府的支持。

新西兰政府在营销局成立之初,就颁布相关法令,果农不可擅自向国际销售新西兰奇异果。其次,政府规定奇异果生产必须严格执行国家奇异果有限公司制定的关于技术、质量标准、级别标准包装物设计、管理等各个环节的规定和标准,并接受其监督。第三,奇异果的销售必须由ZESPRI新西兰奇异果国际有限公司垄断销售经营,其它机构或个人无权收购。除此之外,政府也一直提供长期、稳定的经费资助奇异果产业的基础性研究。

针对农产品区域品牌需求和问题,提出新时代农产品区域品牌打造的新模式:农产品区域品牌联合体。其核心是政府主导和企业化运作,一个品牌统领一个品类,一个企业带动一个产业,一个产业引领一方经济,最终形成共生共荣、错位竞争的品牌产业生态,从而保证农产品区域品牌健康、可持续发展。

今天好的品牌是关于人和他们之间的情感关系,而不是仅仅产品本身。品牌发展建设比以往任何时候都重要。品牌文化价值可以让人们能参与进来并一同去感受和体验,消费者比以往拥有更多的权力。