2018亚洲旅游产业年会将于9月14日上海举行

640 (1)9月14日,国内唯一由财经全媒体集团南方财经全媒体集团联合国内顶级院校主办的2018亚洲旅游产业年会将在上海举行。

亚洲旅游已经成为全球发展最快的地区之一。资料显示,在全球旅游总人次中,传统的五大区域市场,亚太市场近年从43.5%上升至63.0%,美洲板块则从27.3%降至17.7%,欧洲板块占比也从25.6%降至16.3%。

作为亚洲旅游发动机的中国地区更是以年均两位数的速度增长。旅游投资也继续保持稳定增长态势,2017年全国旅游直接投资超过1.5万亿元。其中全国已有144支旅游产业投资基金,总规模超过8000亿元。与此同时,全国规模以上文化及相关产业2017年实现营业收入9.2万亿元,比上年增长10.8%。进入2018年,旅游发展增速仍在高位。

事实上,随着中国经济结构向消费时代全面转型、国家“一带一路”倡议、2018中非合作论坛开幕,以及自由贸易政策的深化,中国的旅游产业投资正迎来最好的时代。2018年,与国家体制改革向纵深发展相陪伴,中国正在进入文化塑造与旅游体验相融合的新文旅时代,大型非旅游资本正在加速进军文旅产业,跨行业投资态势更加明显,这不仅证明文旅产业已经融入到我国千家万户的日常生活之中,而且预示着现在文化旅游产业正处于快速布局阶段和大发展的前夜。

作为本年度最负盛名的亚洲旅游产业年会,本届论坛主议题为“拥抱文旅融合的亚洲机遇”。主题演讲包括新时代下中国文旅融合发展趋势、2018 年全球及亚洲文旅市场发展趋势与展望、如何通过文化交流提升旅游竞争力、从观光游到深度游:旅游目的地如何打好文化牌、文旅融合背景下旅游产业的机遇与抉择等。

“掘金文化旅游大时代”是本届年会的另一个主要议题。2018年文旅产业一个鲜明的特点就是在万亿投资中,民间资本投资已经占比达到六成以上,文旅产业已形成民营、国有企业和政府投资共同参与的多元主体投资格局;在这样一个背景下,文旅产业与金融产业的结合已成为大势所趋。2018年一个值得关注的现象是,大型非旅资本正加速进军旅游业,跨行业投资态势更趋明显。

由21世纪经济报道与开始吧联合主办的21世纪住宿业高峰论坛将在当天下午举行。作为“2018亚洲旅游产业年会”的重要分论坛,21世纪住宿业高峰论坛将以“文旅时代的住宿产业新思维”为主要议题,针对当下旅游趋势,发布2018中国旅游住宿业发展报告,解构未来大住宿新的挑战和机遇,讨论文旅时代住宿业的投资逻辑,文旅机遇下酒店集团的新竞争策略以及住宿+新玩法如何定义行业未来。

作为国内第一家全媒体财经集团所属21世纪经济报道,充分发挥媒体平台连接各方资源的优势,2018亚洲旅游产业年会邀请有国家旅游主管部门领导;联合国世界旅游组织、欧盟旅游委员会、WTCF世界旅游城市联合会、澳大利亚旅游局、法国旅游发展署、伊朗国家旅游局、美国华盛顿旅游局、中国旅游集团;江苏、山西、河南、河北、西安等地方政府;同时还有华侨城、海航、中青旅、华谊兄弟、万达影视、山水文园、复星、华强方特、携程、万豪国际集团、洲际酒店集团、世茂喜达酒店集团、维也纳酒店集团、松赞集团等近百位行业领袖参加。

作为亚洲旅游产业年会系列活动之一,组委会还发起举办2018(第十五届)中国酒店「金枕头」奖评选和“亚洲旅游「红珊瑚」奖”评选活动。2018(第十五届)中国酒店「金枕头」奖和亚洲旅游「红珊瑚」奖的颁奖典礼也将于年会当晚隆重举行。

打印年会流程设置:

9月14日

上午

08:30- 12:20 2018亚洲旅游产业年会主论坛:拥抱文旅融合的亚洲机遇

下午

13:30- 18:00 2018旅游产业投资与创新高峰论坛:掘金文化旅游大时代

13:30- 17:45 2018·21世纪住宿业高峰论坛:文旅时代的住宿产业新思维

18:00- 19:00 2018旅游及住宿业资源对接交流酒会

晚上

19:00- 20:30 2018(第三届)亚洲旅游「红珊瑚」奖颁奖典礼

20:30- 21:30 2018(第十五届)中国酒店「金枕头」奖颁奖典礼

(注:颁奖典礼仅限定向邀约贵宾开放)

参会嘉宾名单(包括但不限于以下嘉宾)

吴文学 前国家旅游局副局长

严 晗 WTCF世界旅游城市联合会副秘书长

龚 克 现代旅游业协同创新中心理事长

白长虹 南开大学商学院院长、教授、现代旅游业协同创新中心联合主任

胡敬雯 澳大利亚旅游局中国区总经理

Khalifi Hossein 伊朗国家旅游局中国区首席代表

贾云峰 联合国世界旅游组织专家、前国家旅游局改革发展咨询委员会委员、德安杰环球顾问集团董事长

陈 荣 中国旅游集团港中旅酒店有限公司董事长

陈辉军 华强方特集团高级副总裁、董事会秘书

Emeline Jouan 法国旅游发展署上海办事处负责人

美国华盛顿旅游局中国区首席代表

郑建明 美国洛杉矶旅游局华东事务总监

戴学锋 中国社科院财经战略研究院旅游研究室主任

王 军 伟光汇通旅游产业发展有限公司联席总裁

王中磊 华谊兄弟副董事长、CEO

张 昭 乐创实景董事长、CEO

王 军 伟光汇通旅游产业发展有限公司联席总裁

夏 农 海航璞蔚旅游有限公司总裁暨首席执行官

周文杰 山水文园投资集团政策研究院院长

李国栋 驴妈妈集团副总裁兼目的地运营集团总经理

谢 力 华人文化副总裁

夏雨清 借宿CEO

姜 伟 万达影视CEO

李 斌 奥飞娱乐董秘、副总裁、首席战略官

杨宏浩 中国旅游研究院产业所副所长

白玛多吉 松赞集团董事长、松赞精品山居创始人

肖熙凰 维也纳酒店集团高级副总裁

徐建军 开始吧CEO

沈 峰 汉南酒店资产管理咨询(北京)有限公司首席顾问

夏国跃 宝龙酒店集团总经理

顾轶骏 上海金茂酒店管理有限公司总经理

周世伟 携程旅行网投资部副总裁

陈鑫春 浙旅蝶来酒店集团董事长、浙江省饭店业协会副会长

韩京普 中国精品酒店联盟理事长

格 桑 亚朵SLH总裁

何晟旻 开始吧副总裁

孙 健 洲际酒店集团大中华区首席发展官

陈雪明 金陵酒店管理有限公司总裁

郁国刚 万豪国际集团中国区酒店业务发展副总裁

沃恒燕 ONYX酒店集团资深副总裁及大中华区负责人

陈文放 开元酒店集团副总裁兼泛度假酒店发展与管理事业部总经理

葛宇菁 途牛副总裁

朱明华 瑞士瑞斯丽酒店集团项目发展副总裁

郑晓波 亚朵市场副总裁

何少波 花间堂CEO

徐恒勇 高远文旅集团创始人兼CEO

贾 超 有戏电影酒店CEO

兰 进 中国饭店协会常务理事、全国绿色饭店专家工作委员会委员

 


未来的员工:当AI遇到HR时

hr-technologyJitender Panihar正在TD人力资源执行峰会上谈论未来的员工队伍。 我在本周的播客上谈到了人工智能将如何影响人力资源专业人员以及全球员工的角色:

以下是该对话的简略版本。帕尼哈尔说:

背景

我的职业生涯始于德勤(Deloitte)和普华永道(PricewaterhouseCoopers)等国内和国际咨询机构。之后,我决定成为另一个生态系统的一部分,领导人力资源开展健康和营养创业,healthkart.com。

我一直有创业野心,所以我自己探索各种选择。我与创始人和组织合作,在内部构建人力资源系统,同时在他们的产品和技术平台上传播和指导创业公司。

远离蓝筹生活方式

这取决于你作为个人,你的个性和你的思维过程。当我在PWC时,我在吉隆坡和新加坡工作,我开始与初创公司进行对话。

即使一切都很顺利,你也有抱负,如果你是一个想要带来最佳的班级变革,并希望将转型提升到另一个层次,并希望能够影响组织中人员生活的人,那就是你决定的时间,你回到基础。

如果你清楚自己的热情是什么,这不是一个困难的决定。这是有风险的,你周围的环境会以不同的方式破译这些决定,但你必须自己研究如何做出这些决定。

释放潜力

Unlocking-potential我看到了今天和未来劳动力将会是什么样的脱节 - 技术格局不断变化,新业务进入全球并在全球范围内运营。当他们展望未来以及他们设想未来的组织时,对员工意味着什么?

我们今天要经历的一些变化定义了我们明天的运作方式。随着技术的出现,我们的工作受到了影响。我们有虚拟环境和虚拟团队。

这对我来说意味着,作为一名员工,我的角色会产生影响,需要我提出不同的技能。

随着技术,人工智能机器学习和虚拟现实的出现,工作环境如何变化?当人类必须在与机器相同的环境中工作时会发生什么?周围有很多争议。我们会失去工作还是会变得多余?

未来的基石

计算机来了,然后www来了,现在我们正在谈论人工智能。基本趋势是一个非常明确的成功指标,不是您的技术升级,因为技术将不断变化。

“适应性和灵活性......是这一特殊变化的第一个组成部分”

成功的关键因素是您如何适应和学习这些新技术。适应性和灵活性是这一特定变化的第一个组成部分。我们能够进入新环境,成为环境的一部分的固有能力 - 您做得更快,做得更顺畅,定义了您的成功。

除了技术和技术技能之外,这些环境技能不仅对我们作为人力资源专业人员而且对一般员工至关重要。

印度有一家航空公司组织在人工智能方面做了大量工作。他们正在尝试使用人工智能收集大量的分析和数据,以了解他们的员工和人口统计数据,并了解已成为劳动力一部分的新一代。

这样他们就能够了解现有员工的需求和愿望,并帮助确定他们的需求并确定其优先顺序。他们正在研究员工经验,理解学习商数,并在今天创建学习框架,因为他们希望了解数据,以便他们能够为未来的工作做好准备。

他们正在利用学习应用程序和支持技术的移动应用程序,这些应用程序现在正由每位员工从其客户支持人员到工作人员,以及坐在售票柜台的人员使用。

管理变革

这是管理方案中的经典变化,而不仅仅是这种特殊技术。这取决于您作为一个组织如何管理变更。将会有员工无法理解,并且会有耐力且可能不安全的员工。

这取决于管理层如何传达这种变化,并且必须有一个非常明确的变革愿景。如果我打算使用这项技术,那么我需要有一个明确的变更案例,并将其传达给我的领导层,通过市政厅和对话级联到员工。

告诉他们你为什么要做你现在正在做的事情。在需要时让人们参与,然后制定实施计划以更改现有方案 - 如果需要更改流程或者需要更改工作和角色。这取决于何时发生变化,就会出现摩擦,但这就是人力资源专业人员的工作变得重要的地方 - 特别是在人工智能时代。

提升你的技能

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人力资源是一个非常周期性的行业。每隔两三年,我们会谈论新技术和趋势,这就是我在过去11年的经历中所看到的。我们过去常常谈论人力资源分析,就像我们谈论人工智能一样。

在这方面仍然存在差异。

 

现在,我们正在谈论一个更全面的变革。由于新技术,只有人力资源职能发生了变化; 现在整个世界都在变化。在某个地方选择或偶然你必须为此做好准备。

人工智能并不是什么新鲜事,自20世纪50年代以来它一直存在,虽然很多人觉得这是最近的现象。但是现在有很多实际的应用和重要的工作,特别是在过去的两年里,已经进入了这个领域。

就人工智能和机器学习而言,人力资源技术领域是最活跃的领域,因为这是您看到大量用例的地方。这就是为什么每两周都会有很多有趣的初创公司出现。

“人力资源组织的能力需要提升”

当您走出市场吸引人才时,您如何解决员工体验问题?当您尝试从根本上和历史上捕获数据时,如何解决反馈问题组织无法管理数据?

我对HR理解和翻译AI的能力感到失望。人力资源组织的能力需要提升,谈论人工智能和实现这些技术是非常不同的。这不仅仅是了解人工智能,还包括明年和两年后需要展示的高等技能,如变革管理。

为成功做好准备

人力资源一直以来都是一个孤岛。当您作为人力资源人员考虑人工智能如何影响客户体验或改进销售团队时,这种乐趣就开始了。这是一个需要重新审视的学习和发展理念。有人必须能够将整个价值链从一个功能转换为组织功能,才能创建利用人和AI的用例。

在我们开始走这条道路之前,我与之合作过的人以及我所参与的生态系统需要得到解决。承认与实践真正的变化非常不同。我一直在说,我们越快意识到需要改变,就会定义我们将走向成功,走向灭亡!

“学习是领导力的第一个基础之一”

忘掉我们在过去10到40年间学到的很多东西是我们固有的能力。学习是领导力和人力资源专业人士的首要基础之一。我们需要意识到,然后我们需要掌握新技能。

改变必须从顶部开始。很容易专注于执行和培训人们掌握新技能并实施一些转换,但我认为它的关键来自顶层。这就是成败的地方。

Jitender Panihar is talking at the TD HR Executive Summit about the workforce of the future. I spoke to him on this week’s podcast about how AI will affect the role of HR professionals and indeed the global workforce:

Below is an abridged version of that conversation. Panihar speaks:

Background

My career started at consultancy organisations such as Deloitte and PricewaterhouseCoopers in both national and international stints. After that, I decided to be part of a different ecosystem, leading HR for a health and nutrition start-up, healthkart.com.

I always had entrepreneurial ambitions so I explored options on my own. I worked a lot with founders and organisations to build HR systems in-house while evangelising and mentoring startups on their product and tech platforms.

Moving away from the blue-chip lifestyle

This depends on you as an individual, your personality and your thought process. When I was at PWC, I was based in Kuala Lumpur and Singapore, and I started conversations with startups.

Even if everything is going great you have aspirations, and if you are someone who wants to bring best in class change and who wants to take transformation to another level, and wants to be able to impact the lives of the people in the organisation, that’s the time you decide and you go back to fundamentals.

It’s not a difficult decision if you’re clear in terms of what you’re passionate about. It’s risky and the environment around you will be deciphering these decisions a little differently, but you have to look at how to make those decisions yourself.

Unlocking potential

I’ve seen a disconnect between today and the future of what the workforce will look like—there’s a changing technological landscape, new businesses coming into the picture and operating models throughout the globe. What does it mean to the workforce when they look ahead and when they envisage organisations of the future?

There are several changes that we are going through today that define how we will function tomorrow. With the advent of technology, our work has been impacted. We have virtual environments and virtual teams.

What this means to me, as an employee, is there is an impact on my role which will need me to come up with different skills.

How has the work environment changed with the advent of technology, AI machine learning and virtual reality? What will happen when humans have to work in the same environment as machines? There’s a lot of controversy around it. Will we lose jobs or will we become redundant?

The building blocks of the future

Computers came, and then www came, and now we are talking about AI. The fundamental trend which is a very clear metric of success is not your technical upgrading because technology will keep on changing.

“Adaptability and flexibility… is the first building block of this particular change”

The defining success factor is how you adapt and learn those new technologies. Adaptability and flexibility is something which is the first building block of this particular change. Our inherent ability to be able to go to a new environment, to become a part of that environment – the faster you do that and the smoother you do that, defines your success.

More than technologies and technical skills, these environmental skills will be critical not only for us as HR professionals but employees in general.

There is an airline organisation in India that does a lot of work on artificial intelligence. They are trying to use AI to collect a lot of analytics and data to understand their employees and demographics and to understand the new generation which has become part of the workforce.

This is so that they can understand the needs and aspirations of the existing workforce, and help and prioritise their needs. They are working on employee experiences, understanding the learning quotients, and creating learning frameworks today because they want to understand the data so that they can ready the workforce for future gain.

They are leveraging learning applications and tech-enabled mobile applications which are being used by every single employee right now from their customer support officer to the crew, to somebody who sits at the ticketing counter.

Managing change

This is a classical change in management scenario, and it’s not just about this particular technology. It depends on how you as an organisation is trying to manage the change. There are going to be employees which will not have the understanding and there are going to be employees who are resistant and who may be insecure.

It depends on how the management communicates this change and there has to be a very clear vision for the change. If I intend to use this technology, then I need to have a clear case for change defined and communicated to my leadership, cascaded down to the employees through town halls and conversations.

Tell them why you are doing what you are doing right now. Involve people whenever they are needed and then make an implementation plan for changing the existing scenario—if processes need to be changed or if jobs and roles need to be changed. It depends whenever there is a change, there is going to be friction but that’s where the job of the HR professional becomes important—especially in the age of AI.

Upscaling your skillset

HR is a very cyclical industry. Every two or three years, we talk about new technology and trends and that’s what I’ve seen in my experience over the last 11 years. We used to talk about HR analytics in the same breath as we would talk about artificial intelligence.

There is still a difference in that context.

 

Now, we are talking about a more holistic change. Only an HR function was getting changed because of new technology; now the entire world is changing. Somewhere by choice or by chance you have to prepare for this.

AI is nothing new and it’s been around since the 1950s, although a lot of people feel like it’s a recent phenomenon. But now there are lots of practical applications and significant work, particularly in the last two years, that has gone into this.

The HR technology space is the most active space as far as artificial intelligence and machine learning is concerned because that’s where you see a lot of use cases. That’s why there are a lot of interesting startups coming up every fortnight.

“The capability of HR organisations needs to go up”

How do you solve an employee experience problem when you go out in the market to attract talent? How do solve feedback issues when you are trying to capture data fundamentally and historically the organisation has not been able to manage data?

I am disappointed by the ability of HR to comprehend and translate AI. The capability of HR organisations needs to go up and it’s very different to talk about AI and to be able to implement it those technologies. It’s not just about understanding artificial intelligence but the tertiary skills you need to demonstrate, such as change management, next year and two years from now.

Being equipped for success

HR has been traditionally functioning as a silo. The fun starts when you as an HR guy think about how AI can influence customer experiences or make improvements for the sales team. It’s a learning and development philosophy which will need to be relooked at. Someone has to be able to translate the entire value chain from one function to an organisational function is able to create use cases leveraging people and AI.

The people that I have worked with and the ecosystem that I have been a part of that needs to be addressed before we start to walk that path. Having an acknowledgement is very very different from practising the real change. I’m constantly saying that the faster we realise the need for change, will define we will be walking towards a success, or towards a doom!

“Unlearning is one of the first fundamentals of leadership”

It is our inherent ability to unlearn a lot of things we have learned in the last 10 to 40 years. Unlearning is one of the first fundamentals of leadership and for HR professionals. We need to realise and then we need to equip ourselves with new skills.

The change has to start at the top. It’s easy to focus on execution and training people on new skills and implement some of the transformations but I think the crux of it comes from the top. That’s where make or break happens.


G7亮相第八届亚洲物流双年展 演绎智能化货主运输管理「黑科技」

2018年5月16日,中国上海。今日,被誉为物流行业风向标和助推器的第八届亚洲物流双年展在上海新国际博览中心正式拉开帷幕。G7作为领先的物联网科技公司受邀在本届展会的「智慧物流展区」设立展位,向来自全球的行业嘉宾展示自身技术及行业实力。

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面向货主的解决方案是G7在本届展会上所演绎的「重头戏」。经过八年的积累,G7基于对货主行业挑战的深刻洞察,借助物联网+AI技术,为货主企业打造了自动化、智能化的运输管理平台,实现货物运输全程的可视化、数字化管理。帮助冷链运输、危化品运输、汽车物流等行业在内的货主企业实现了运输管理模式的创新,起到了降本增效、提高运输安全性等价值。

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火热的G7展区

G7为这场两年一届的物流业盛会做足了准备,现场多位技术专家在科技感十足的展台前为嘉宾全面演示了G7货主运输智能化管理平台的运行原理。该平台能够代替人工管理监控运输的全程,在运输途中异常情况出现的第一时间连接云端及时报警,触发干预。通过全程订单可视化管理,让货主企业能够实时了解货物在途情况,降低了运输中的各类风险,提升管理效率。

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众多嘉宾现场参与体验G7展区互动

G7本次参展吸引了媒体的广泛关注,多家媒体在现场采访了G7创始人兼首席执行官翟学魂。翟学魂表示:「近期G7刚刚发布了全新的品牌标识,未来将以更加自信、开放、融合的姿态加大马力,利用自身在物联网+AI上积累的技术优势,为中国的物流公司以及各行业的货主企业打造更加现代的智慧物流管理平台,帮助他们实现物流管理的创新,提升企业的市场竞争力。」

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G7创始人兼CEO翟学魂先生接受媒体专访

在展会首日当晚举办的2018亚洲物流双年展答谢晚宴上,G7获得大会主办方颁发的2018亚洲智慧创新物流之星奖项。未来G7将一如既往地与客户、合作伙伴一道,构建多元、融合的生态体系,推动「智慧物流」在中国的发展。

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Taking the piste: Club Med reveals the habits of Asian skiiers|Club Med揭示了亚洲滑雪者的习惯

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豪华滑雪公司Club Med在其2018年的雪假日报告中揭示了中国和亚太地区11个市场的5500名冬季运动爱好者的习惯和影响。

独立民意调查机构Insightzclub编制和整理的报告中的调查结果显示,过去三年来,来自亚太地区的2亿人度过了寒假。日本和韩国的目的地是雪地假期的首选,而瑞士(这项运动的标志性建筑)则成为第三大目的地。

“随着亚洲日益富裕,市场正在快速发展”

东亚和南亚及太平洋地区Club Med首席执行官Xavier Desaulles表示:“这项研究能够及时洞察当今享受雪假的亚太地区消费者的心态。市场正在迅速发展,与亚洲不断增长的富裕程度一致,只有在平昌和北京的背靠背冬季奥运会才能推动市场的兴趣。

“区域和全球的新山区度假村”

“这项调查是一项重要的新工具,可以让我们了解和服务我们的客户和区域合作伙伴,因为我们了解他们的习惯和需求是如何发展的,以及我们在区域和全球开设新的山区度假村,”他补充说。

在过去的三年中,雪假日市场在亚太地区迅速增长,估计有2.38亿旅客,其中包括过去12个月的1.38亿旅客。这些数字与该地区不断增长的富裕程度以及以更加体验和不同的方式探索世界的愿望相关,无论是与家人还是朋友。

毫不奇怪,中国是最大的雪爱好者市场,其次是印度和日本。然而,香港,新加坡和印度尼西亚等几乎没有降雪的市场正在显示出强劲的增长,尽管它们寻求更多基于经验的假期和清新洁净的空气。

有关更具洞察力的发现,请查看以下信息图:

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Luxury ski firm Club Med has revealed the habits and influences of 5,500 winter sports lovers, across 11 markets in the China and APAC regions, in its 2018 Snow Holiday Report.

Among the findings in the report, compiled and put together by independent pollsters Insightzclub, were that 200 million people from Asia Pacific have taken a snow holiday in the last three years. Japan and South Korea destinations top the region for snow holidays, while Switzerland (iconic home of the sport) stood came in as the third best destination.

“The market is evolving rapidly in line with Asia’s growing affluence”

Xavier Desaulles, CEO of Club Med, East and South Asia & Pacific said: “This research is a timely insight into the mind of today’s Asia Pacific consumers who enjoy a snow holiday. The market is evolving rapidly in line with Asia’s growing affluence and interest can only grow fuelled by back-to- back Winter Olympics in PyeongChang and Beijing.

“new mountain resorts regionally and globally”

“This survey is an essential new tool that will allow us to inform and service our clients and regional partners as we understand how their habits and needs are developing and as we open new mountain resorts regionally and globally,” he added.

The snow holiday market has seen rapid growth in Asia Pacific in the last three years with an estimated universe of 238 million travellers including 138 million alone in the last 12 months. The numbers correlate with the region’s growing affluence and desire to explore the world in a more experiential and different way whether with family or friends.

Not surprisingly, China is the largest market of snow enthusiasts followed by India and Japan. However, markets with little or no snow such as Hong Kong, Singapore and Indonesia are showing strong growth albeit from a smaller base as they seek more experience-based holidays and fresh, clean air.


Zespri佳沛22亿到255亿挑战的秘密-如何打造超级果蔬品牌

6d09e3edgy1flajz14oosj21eq19ywun导语

新西兰佳沛(ZESPRI)奇异果是全球最知名、最强大的水果品牌,是新西兰的国果、国家的名片。这么一个国土不大,人口不多,国力不强以牧业为主的南太平洋国家新西兰,怎样造就了一个水果品牌的传奇?让我们一探究竟。

归功于为数众多的中国消费者强大的买买买实力,中国已经成为Zespri佳沛全球最大的市场之一。

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首先我们分享一下

2018 Zespri New Zealand Season  Launch Press Conference

2018新西兰奇异果上市新闻发布会

Q&A

采访来自小食代

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奇异果品类趋势:“供不应求”

不久前,这家全球最大的奇异果销售商在上海发布会上宣布,新一季奇异果正式在中国上市。在现场同时了解到,2017财年,佳沛在中国的销售额超过5亿新西兰元(约合人民币22亿元),比去年同期增长17.4%

“中国市场的销售额目前占我们全球总销售额的20%。”佳沛首席执行官Dan Mathieson说,该公司预测,未来4年内,其在中国的销量将接近翻倍。

xin_wen_gao_zhu_tu_2018xin_yi_ji_jia_pei_qi_yi_guo_zhong_guo_shang_shi_hui_一个令人咋舌的数字是:据佳沛统计,去年平均每个中国人消费了半个佳沛奇异果。“到2025年,平均每个中国人将消费一个佳沛奇异果。”佳沛大中华区总裁Holly Brown在发布会上说。

这些数字反映了在消费升级趋势下,中国消费者对健康新鲜的水果不断上涨的需求。

佳沛甚至不得不调整在中国市场的发展战略。Holly表示,佳沛短期内仍将面临供不应求的状况——由此,佳沛目前的做法是优先在部分城市推动增长,调整各市场的优先发展顺序,寻求通过更高效的市场投资方式,来加快公司发展。

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佳沛大中华区总裁Holly Brown女士

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进入中国市场20多年来,这家新西兰奇异果巨头已经逐渐建立起了在华销售网络和团队。 资料显示,佳沛目前已经在台北、上海、北京、广州、重庆和西安设立办事处,并深入沈阳、大连、天津、青岛、郑州、成都、武汉、杭州、南京、无锡、苏州等二线城市开展项目,拓展在中国区的业务。

Holly表示,佳沛在一线城市的布局会更密集。“接下来我们会在二三线城市扩张,因为巨大的需求推动,我们也会继续深耕一线城市和其他已经比较成熟的关键市场。”她说。

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此外,生鲜电商在中国的蓬勃发展也让佳沛搭上了“顺风车”。

Holly表示,在2016年和天天果园建立起了直接伙伴关系之后,佳沛又陆续和京东、天猫等其他电商平台建立了合作伙伴关系。“数字零售未来会扮演越来越重要的角色。电商零售可以让消费者更方便地接触到我们的品牌,也令我们更方便地向消费者讲述我们的品牌故事。”她说。

她认为,电商零售是全渠道变革的一部分,也就是说,不仅仅是从线下到线上,还有从线上到线下——吸引了消费者到店体验。“这也是非常好的一种零售方式的转变。”Holly表示。

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本土化种植

为了抓住庞大需求带来的机遇,佳沛自2015年起就在尝试在中国本土化种植来扩大供给。

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佳沛对外关系经理Nick Kirton先生

“本地化种植是完善佳沛整体策略的重要一步。” 佳沛对外关系经理Nick Kirton日前表示。 事实上,奇异果(也就是我们所说的“猕猴桃”)最初本就源自中国,中国既是奇异果的故乡,也是全球奇异果产量最高的国家。

今年是佳沛在本地开展种植供应链测试“三年计划”的最后一年,将决定是否能够在中国采购符合佳沛品质的奇异果。

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Nick介绍道,在过去的两年的测试中,佳沛与陕西、河南的本土种植者在奇异果采购、包装、销售等方面的合作,未出现根本性的障碍。

他表示,在今年的测试中,佳沛将从陕西和河南采购绿果和红果,同时,将这项测试延伸到更多省市,供应链测试也将“逐渐由研究导向转向商业导向”。

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佳沛在一份通报中指出,随着全球各地的消费者对奇异果的需求量逐渐增多,该公司的长期战略是全年12个月供应符合佳沛品质标准的奇异果系列产品,增加北半球供给可以平衡佳沛在全球的供给。

“佳沛的战略是,要更加关注国际市场,让需求增长走在供应增加之前。我们会持续扩大我们的供应量,以满足更多消费者的需求。”Dan在发布会上说, “推动需求离不开始终如一地提供优质产品、开创全新品类,以及建立快速增长的全球销售和营销团队。”

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对话CEO

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Q:佳沛在中国成功的秘诀是什么?

A:真的是因为我们够专注。很幸运的是,佳沛只专注于奇异果这一件事。我们通过各种媒体渠道和消费者保持沟通,包括电视广告、报纸宣传,以及在我们的全球广告营销中占比越来越大的数字网络渠道。我们会经常和消费者互动,告诉他们佳沛背后很棒的故事,建立起品牌的高端形象。

总之,你不能指望只要从新西兰出口水果,它就一定会大卖,你在很多方面必须变得很中国,与很懂中国消费者和市场情况的中国员工一起搭建起销售平台。这对我们来说很重要。事实上,如果你看一下我们在华的销售图表,你会发现,这一平台和营销做得越强大,我们的销售增长就越快。

目前为止,佳沛的成功“秘诀”大概可以归功于上述两个因素。但我们的路还很长,相信佳沛未来会有一个激动人心的未来,因为还有很多人没有吃过奇异果,不知道它的益处,我们需要更努力来触达这些消费者。

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Q:水果的品牌化为什么那么重要?同时又为什么那么难实现呢?

A:这是一个好问题。我们今天也谈到了很多,比如品牌的重要性在于,通过一个强大的品牌本身,消费者会对产品有信心,他甚至不必在超市里看到摸到实物进行挑选,看到佳沛就敢在网上下单。为了打造佳沛的品牌,我们会对产品品质建立起的严格的标准,我们会和消费者讲述果园的故事,让他们感受到种植过程中的种种努力。这需要年复一年、持续不断的消费者教育。

Q:中新自由贸易协定对新西兰奇异果行业有何影响?

A:新西兰很荣幸能成为第一个和中国签订自由贸易协定。过去的两年时间里,奇异果的关税从20%降至0%。这是很赞的双赢,既促进了新西兰的奇异果行业增长,也为中国消费者提供了更具性价比的奇异果。

Q:就奇异果的消费而言,中国的消费者近年来有何变化?你在哪些方面看到了增长机遇和空间?

A:有两件事是我们不断从中国消费者那里听到的。第一件事是,为什么佳沛的鲜果期在年底就结束了,为什么我们不能一年四季地买到佳沛奇异果?我们不停地听到这种声音,所以这给了我们动力去将生产本地化,在中国本地种植出最好的佳沛品质的奇异果。这样我们就能一年12个月都能持续供应。

第二件事,就是便利。佳沛黄金奇异果在市场上十分火爆,除了因为它味道更甜之外,还因为它吃起来够方便。消费者想吃的时候可以随时享用,不必等上几天让果子变得更成熟再吃。我们的顾客很忙碌,他们想要健康和营养,同时要马上得到,因此,未来我们要消费者提供更便利的水果。

Q:佳沛有考虑过未来提供果汁之类更方便的奇异果加工产品吗?

A:我们有想过,我们也在考虑那些选项。这并不是我们目前的战略之中,但未来我们肯定要追随消费者的需求而变化,如果消费者希望通过更方便的方式来消费奇异果,我们未来也可能提供奇异果果干、奇异果脆片、奇异果果汁等等,但前提是我们要保证这些产品也能够为消费者提供健康营养,我们不能妥协的一点是:产品一定是对消费者的健康有好处的。

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如何打造超级果蔬品牌

品牌驱动力实现世界最强水果品牌

1、视觉锤:国际的、新鲜的、绿色的、时尚的

2、语言钉:佳沛奇异果,加倍好生活

3、定位:高端、尚、健康、营养

4、产品标准化与企业系统:建立严格的质控体系,保证产品品质;坚持创新,用科技帮助产业增长,多产品线:

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同时阳光金果作为佳沛的专利品种,目前在全球范围内布局种植,专利品种的垄断使佳沛在市场上拥有更强的定价权。

5、明星代言:每个营销节点寻找相应的明星代言

6、广告营销战略与渠道战略:因地制宜的广告营销策略,注重数字网络营销及渠道营销,形成良好的品牌口碑

7、品牌背书:新西兰国家作为品牌背书

8、产品创新与技术创新:佳沛主打产品“猕猴桃”命名为“奇异果”,实现差异化定位,并且不断开创品类创新,以及在技术上实现国际本地化种植和培育

9、PR&CSR

10、可持续发展

(实际上不只是以上10点,这里只列出比较核心的)

品牌是一种承诺。这是代表某种东西的象征,产品或服务必须最终兑现承诺才能使品牌成为真实的。那么,当产品本身与人沟通时会发生什么?产品是否需要继续传达其品牌信息?反之那会是一个什么样的乏味世界?

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1视觉锤:国际的、新鲜的、绿色的、时尚的

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Packaging as a Marketing tool

包装是最好的营销工具

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产品标签设计

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语言钉:佳沛奇异果,加倍好生活

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品牌故事

新西兰奇异果已经在它特有令人振奋的香甜气息口味以及优良品质等方面建立起良好名声,公元 1996 新西兰奇异果产业决定为他们自有的水果创造出属于自己的品牌,让全世界以这个品牌名称来选择品质最好奇异果。

当初的想法是:新的品牌必须具有某些意义,不仅需要在文字上面具有意义,还必须让人很快能够联想到这个品质优良的奇异果能将生命力带入每天日常生活之中。

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许多受访的民众告诉市调人员,对他们而言,奇异果代表“充满活力、精力充沛、健康、营养、欢腾、兴致高昂、富有生命气息、充满乐趣以及能量饱满”。“外表虽丑陋,滋味却极为美妙”、“活化感官感受、像美女与野兽的组合、同时在肉体与精神层面上皆有吸引力”。有个日本消费者还说“这就像是冲凉般的感受,肉体神清气爽、精神因此为之一振”。

这些讯息必须透过一个字就攫取住其中的精神,所以它 必须是一个充满吸引力的字眼并且不带有任何消极内涵,它将是一个突出的、能够描绘出新西兰奇异果本质的字,并且可以成为行销世界的商标。

因此,透过电脑的排列组合下,一个全新的名字被创造诞生!所有需求的字词形式和内涵意义被输入程序之中,就这样Zespri®佳沛这个新字如同一个新生婴孩般诞生了。

许多人以为Zespri®佳沛是由许多字词的前缀所产生出的缩词,但事实上并不是。这一个用以辨认全世界最优良奇异果的品牌可是由电脑所产生呢!

简言之, Zespri®佳沛新西兰奇异果为你的生命注入活力!

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3定位:高端、尚、健康、营养

定位高端,主打营养与健康的品牌定位

面对意大利、智利等猕猴桃的兴起和欧盟食品安全标准的变化,新西兰佳沛奇异果结合其较高的生产成本,决定走高端路线。通过在生产体系、组织结构和品牌营销等方面实施变革,新西兰佳沛奇异果最终以“优质高价”的全新形象面向世界,将核心消费人群定位于高级白领,年轻的女性群体。

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其次,宣扬健康生活的品牌主张,佳沛公司在宣传新西兰奇异果时,主打它的高营养价值,主张是水果中营养指数最高的产品,将其定位为“水果营养之王”。

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除了与消费者分享产品的营养功效,面对现代人特别是白领人群忙于工作忽视健康的问题,佳沛还倡导一种时尚健康的生活方式。最重要的是,佳沛奇异果在全球传播过程中,始终用同一个品牌名称,即ZESPRI佳沛,传递消费者一种“买新西兰奇异果,就买佳沛”的思想。

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4产品标准化与企业标准系统

认识Zespri®佳沛标签

根据IFPS(国际果蔬认证联盟)声明,为了方便零售业管理果蔬的进货、销货、存货,并确保店中贩卖之蔬果的质量符合高标准,特针对多项果蔬编以四位数号码,以便计算机化作业,目前只有以下两种数字为开头的号码有特殊意义:

8开头的数字:基因改造

9开头的数字:有机生产

IFPS将目前全球统一使用的四位数果蔬编码公开查询位置 以下都是经过Zespri®佳沛认证核可的标签,贴有这些标签的奇异果都可以安心实用

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5明星代言

寻找与品牌气质相应的明星代言:袁泉、王珞丹等

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6广告营销战略与渠道战略

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树立自有品牌,营销品牌化

1997年,新西兰奇异果营销局推出“ZESPRI”作为统一品牌名称,同时将营销局更名为“ZESPRI新西兰奇异果国际有限公司”,与果农形成利益共同体。在ZESPRI新西兰奇异果国际有限公司其旗下专门成立了“ZESPRI新西兰奇异果国际行销公司”作为行销子公司,全面统一负责新西兰奇异果在全球的销售。

因地制宜的传播方式

在具体的传播过程中,佳沛采取“全球策略,本土实施”的方式,在各国的不同促销活动、广告等方面,都可以结合本土特点进行演绎,但是在品牌调性、产品品质等方面的诉求均采用全球统一定位与策略。

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2004年新西兰奇异果进入中国时,面临的最大挑战就是与本土猕猴桃存在着近10倍的价差。当时猕猴桃在中国属于一个“边缘性产品”,消费者购买频率不高,还没有走入消费的中心,而且消费者对猕猴桃的认知是缺乏的。佳沛在进入中国时,保持其高端的产品定位,区别于中国论斤卖的售卖形式,佳沛奇异果通过“10元一个”这种论个卖的形式引起了消费者的注意,并且以“水果营养之王”这个卖点进行市场推广,打破了中国猕猴桃市场的常规认知,从而在中国市场闻名。

通过市场通过市场调研和专业分析,行销公司决定打破“中国是一个市场”的思维,针对北京、上海和广州市场的差异,制定了不同的品牌推广策略及执行方案。在北京,为了贴近中国消费者,为品牌“ZESPRI”专门起了中文名“佳沛”,寓意为“佳境天成,活力充沛”,借由中国传统戏剧的表演方式传达,邀请形象健康的女星袁泉一起揭开“佳沛”的标志(品牌根据不同时代选择不同的明星,目前是王珞丹)。在上海定位于宣传时尚和生活品味,举办“创意食尚,奇异无限”的主题活动,联合自然美SPA共同举办“奇异SPA自然美肤新时尚”活动,强化其高档水果的品牌形象。在广州重点宣传其营养价值和高端品牌形象,区别于国产猕猴桃,借助“水果捞”的合作渠道,通过实际试吃加深消费者对黄金奇异果营养和口感的认知度,刺激消费。

主题性营销

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果蔬营销如何打动女性消费者

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注重数字营销

如何让Zespri的长期数据中卖出更多的猕猴桃,佳沛一直非常注重线上数字营销的解决方案,线上线下都让消费者与品牌更为紧密互动。不断开发新的方式与世界各地的消费者联系。

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Zespri因其强劲的增长战略在2017年获得德勤Deloitte Top 200大奖

品牌体验

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规范化的供应体系与渠道建设

在供应体系方面,新西兰奇异果产业的发展模式跟牛奶产业相类似,佳沛与新西兰几乎所有果农都签署了供应协议,并集中了法国、意大利等多个国家的猕猴桃资源,在当地建立种植基地,以统一的生产标准和规范的管理体系监督果农,保证产品品质,稳定供应资源。这样能够将产品更集中,更便于管理,对果农有更严格的质量管控,掌握更大的价格话语权,进而获得更大的利润。

目前新西兰奇异果计划在世界各地采取原产地供应的模式,让当地国家生产的奇异果贴上佳沛的标签。

在渠道建设方面,作为一个全球性的行销公司,佳沛新西兰奇异果国际行销公司采取派遣区域经理在全球各地寻找代理商的模式。佳沛会为每一级经销商建立标准、给出建议。在仓储时控制合理的温度、湿度等条件,以保证奇异果在历经各个渠道达到最终消费者时,还能够有良好的口感和形状。

比如在中国大陆,佳沛依靠渠道,把产品推到大卖场以及传统商店。针对自身的高端定位,同时也为了抵挡假冒伪劣产品的冲击,佳沛选择超级市场和高档水果店作为其主要销售终端。

渠道如(百果园、佳农、鲜丰水果、天猫生鲜、京东Fresh、盒马鲜生、每日优鲜)

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7品牌背书

新西兰作为全球绝佳自然生长环境地域特质为产品和品牌背书,建立规范系统的营销模式外,以国家的名义出口。

新西兰佳沛奇异果以统一的国家品牌进军国际水果市场,发挥独特的竞争优势,并最终占据了领导地位。

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8产品创新与技术创新

佳沛主打产品“猕猴桃”命名为“奇异果”,实现品类差异化;并且也不断开创品类创新。

Photo by Jamie Troughton/Dscribe Media Services
技术创新

佳沛除了在产品标准化上运用很多的技术来达标每一颗奇异果的质量,还因为市场的应大于供,所以佳沛考虑要进行本土化种植的方式,这样就对技术有着更大的创新和挑战。

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PR&CSR

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除了各种2C品牌线下活动以外,也参与各种行业大会外,还有更多品牌文化运动及企业社会责任

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Zespri's funding goes toward new monitoring equipment, meeting egg hatching expenses & covers transport & operational expenses. They recently helped release a young, captively-reared bird named Koura into the pest-controlled section of Otanewainuku Forest, marking the announcement of the partnership.

Zespri创新奖学金

Zespri创新奖学金旨在让猕猴桃行业成为一个令人兴奋的职业选择,鼓励进一步研究猕猴桃及相关领域,并最终鼓励能力建设。

Photo by Jamie Troughton/Dscribe Media Services
Photo by Jamie Troughton/Dscribe Media Services

Zespri马拉松

文化运动

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她经济与品牌营销发展

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图右4:佳沛国际 NG KOK HWEE女士

慢游新西兰 品牌文化传播

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NZ Kiwifruit Industry Innovation Award

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还有更多……

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可持续发展

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额外阅读:果蔬品牌成功的背后:政府的大力支持

新西兰奇异果以国家的名义出口,将水果产业上升为国家战略,垄断奇异果销售,这背后离不开新西兰政府的支持。

新西兰政府在营销局成立之初,就颁布相关法令,果农不可擅自向国际销售新西兰奇异果。其次,政府规定奇异果生产必须严格执行国家奇异果有限公司制定的关于技术、质量标准、级别标准包装物设计、管理等各个环节的规定和标准,并接受其监督。第三,奇异果的销售必须由ZESPRI新西兰奇异果国际有限公司垄断销售经营,其它机构或个人无权收购。除此之外,政府也一直提供长期、稳定的经费资助奇异果产业的基础性研究。

针对农产品区域品牌需求和问题,提出新时代农产品区域品牌打造的新模式:农产品区域品牌联合体。其核心是政府主导和企业化运作,一个品牌统领一个品类,一个企业带动一个产业,一个产业引领一方经济,最终形成共生共荣、错位竞争的品牌产业生态,从而保证农产品区域品牌健康、可持续发展。

今天好的品牌是关于人和他们之间的情感关系,而不是仅仅产品本身。品牌发展建设比以往任何时候都重要。品牌文化价值可以让人们能参与进来并一同去感受和体验,消费者比以往拥有更多的权力。


Wow! 海上丝绸之路国际数字商业创新节打造强劲创新引擎

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从“郑和下西洋”到“21世纪丝绸之路”,从输出丝绸、瓷器、茶叶等产品到互联网技术、智能制造等高新技术……如今,中国科技与文化的不断进步和颠覆,让世界惊叹不已,也让人们对未来充满想象。

https://v.qq.com/x/page/x05244rhihp.html?start=91

 

在共建“21世纪海上丝绸之路”的重大倡议下,由ECIAwards艾奇奖组委会和泉州丰泽区政府主办的首届“海上丝绸之路国际数字商业创新节”将于6月22-23日在泉州举行。这次,它将给你不一样的惊叹,“Wow”到底!

Wow!创新驱动未来!

进入21世纪,随着新一轮科技革命和产业变革孕育兴起,加速了文化生产方式变革,成为文化发展的不竭动力,人工智能、虚拟现实、信息网络、大数据、云计算、物联网等高新技术广泛渗透到文化产品与服务的创作、生产、传播、消费的各个环节。首届“海上丝绸之路国际数字商业创新节”将基于“海上丝绸之路文化”进行国际交流与合作,围绕“智能制造、文创IP、产业升级、智能营销”探讨未来发展新机遇。

 

在这个不断融合进化的创新时代,这些热门话题与大咖见解将为我们呈现世界最前沿的创新趋势——

海上丝绸之路的新机遇在哪里?

中国制造2025将在哪些方面进行全面发力?

如何联动全球进行未来贸易创新?

海丝文旅产业转型升级有何意义?

消费升级背景下“传统+新零售”该怎么玩?

中国品牌出海有哪些营销创新?……

在6月22日的海上丝绸之路国际数字商业创新节高峰论坛上,海丝沿线国家及地区代表以及各行业大咖嘉宾,深入探讨海上丝绸之路国际数字商业创新的巨大挑战与革新。

 

同时一年一度的“ECIAwards国际数字商业创新奖颁奖盛典”将在此举办,与来自全球的ECI Awards获奖单位一起,打造年度最受瞩目的国际创新应用盛筵。ECIAwards国际数字商业创新奖作为以“创新应用”为评估标准的国际奖项,通过表彰具有商业应用价值的创新作品(包括商业模式创新、产品创新、技术创新、服务创新、管理创新、营销创新等),秉承全球商业创新标准制定者的领先地位,激励创造、引导创新,促进世界商业创新发展。在2018ECI Awards颁奖盛典上将揭晓年度创新作品获奖情况,同时让更多的行业创新项目和意见领袖参与其中,树立创新标杆、搭建新的商业合作空间。究竟哪些作品可以获得金银铜奖?谁能摘得全场大奖?2018 ECI Awards颁奖盛典上,谜底将一一揭晓。

 

除此之外,ECI将通过创新成果展、获奖作品交流会及资源对接会深度链接技术、资本、品牌:不仅有海丝沿线国家驻华使领馆及科技公司展示各国文化产品及最新最热黑科技产品,还有行业顶尖创新力量汇聚2018 ECI Awards获奖作品交流会上,分享优秀作品成功经验及未来创新趋势,更有创新项目/品牌在资源对接会上与行业导师、资本方和营销资源进行近距离互动交流。三大板块势必将“Wow”与创新贯彻到底。

Wow!创新点燃热情!

在4月19日举行的新闻发布会上,斯里兰卡、卡塔尔以及巴基斯坦驻华外交官曾一致表示“海上丝绸之路国际数字商业创新节将会在国际舞台上推动民间交流”。而6月的首届“海上丝绸之路国际数字商业创新节”落地在泉州市丰泽区,将为这个“海丝门户”带来更多对外合作与交流的机会,走出日益开阔的开放之路。另外,在2018 ECI Awards颁奖盛典上重点设置“智能制造”特别奖项,表彰泉州等海上丝绸之路沿线城市智能制造的先进示范项目,致力于“引进来、走出去”,促进泉州丰泽创造力发挥与城市发展。

此次活动举办地泉州市“领show天地”作为泉州潮流新地标,是荣获“国家级广告产业园”、“国家级众创空间”等多项荣誉的文创与旅游结合的综合型园区,此次活动不仅是一场行业内的创新狂欢,也将聚集全球热门话题和IP,点燃年轻观众参与和互动的热情,让创新影响力持续发酵。

 

这是一次最具创新影响力的“大集合”,也是一场助力海丝沿线共同繁荣的创新盛会,锁定首届“海上丝绸之路国际数字商业创新节”,6月22-23日,给你一场数字商业惊叹!

 


【年度重磅】2018年第八届中国品牌力指数(C-BPI)行业TOP3品牌榜权威发布

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品牌进入关系时代,新的证明与启示

 

2018年4月10日,中国北京–品牌评级权威机构Chnbrand今日发布2018年(第八届)中国品牌力指数SM(C-BPI®)品牌排名和分析报告,该品牌评价制度连续数年获得工业和信息化部品牌政策专项资金的扶持。2018年全国消费者调查结果表明:

品牌关系成为品牌力的关键决定力量。“好品牌”与“最好品牌”之间的根本差距在于品牌偏好,情感链接程度直接决定了消费者对于该品牌的终身价值。

各行业品牌指标基准差异巨大。理解行业品牌环境,并关注其变化信号,是企业制定和调整品牌规划不可或缺的环节。以女鞋和女士护肤品行业的品牌力变迁为例,更直观地感受这个结论。

品牌力监控是对品牌管理过程必要的反馈提取。一些品牌忽视持续下滑趋势最终失去第一称号,一些品牌的努力在C-BPI测算中体现,也有一些品牌的指标体系在发出警示信号,例如苹果手机。

中国品牌稳中有升,中国汽车品牌在榜单上的进步值得关注。

品牌关系的意义,很多企业主可以感知,但需要提醒的是,这种关注要从方法视角转移到战略视角,品牌与消费者的“关系”,不能仅仅停留在短期营销表达上。数字化营销所基于的短期关系速成假设,缺乏对人脑信息过滤模式和决策模式的理解。人对信息的记忆和提取模式,并非依照逐层推进的线性逻辑,而决策也非即时和理性的过程。

品牌与消费者内在且长期的关系应如何建立,正是我们持续思考的问题。

 


 

Part 1品牌关系成为品牌力的关键决定力量

1.稳定的品牌力表象背后,是内部结构的调整

从表面看,2018年C-BPI结果呈现出高度稳定的特征。

稳定特征1:品牌力分值稳定。2018年第一品牌C-BPI均值570.8分,该数值在2017年为571.0分。

稳定特征2:第一品牌得主稳定。2017和2018年度连续调查的144个行业中,84%卫冕成功。该比例比过去一年上升了11个百分点。

然而,这种稳定背后隐藏着结构式的波动。

变化特征1:品牌认知对品牌力的贡献下滑,品牌关系得分上升。第一品牌的整体认知得分相比去年下滑22分,而品牌关系则有21分的上升。品牌力得分构成进一步向品牌关系倾斜。

变化特征2:第一品牌相对第二品牌的优势持续扩大。其中强势领先品牌(领先第二品牌100分以上)占比高达54%,这个比例在过去了两年中提升了28个百分点。

2. 成与败,皆植根于“品牌关系”

121个卫冕成功的第一品牌,97%在品牌关系上有所提升,其中完全依赖于品牌关系提升支撑的,高达81%。

新晋第一品牌,100%得益于品牌关系特别是品牌偏好提升的贡献。

而去年23个第一品牌的滑落,83%是由品牌关系下降所致。

3. 这是因为,当下品牌力以及购买转化的提升,更多由品牌关系驱动

品牌关系的提升与品牌力(C-BPI)的提升之间存在显著相关,相关性系数高达0.779。这意味着品牌关系的改善能够直接驱动品牌力的有效提升。具体来说:

“好品牌”与“最好品牌”之间的差距,在于品牌关系之中的“偏好”

如果我们用第一品牌和第三品牌来指代“最好品牌”与“好品牌”,那么我们发现, 159个品类的TOP3品牌中,“好品牌”的购买转化达成,比“最好品牌”低29%,这是一种交易实现能力的现实差距。

但是,两者在“被记住”(有效认知转化率:知道该品牌的消费者能主动记起的比例)上的差异仅为7%,这说明并非认知导致了这个结果。真正的落差发生在“喜欢”上,两者的品牌偏好落差高达28%。

除了已经实现的购买转化之外,品牌偏好还决定着未来的购买

相关性分析结果显示,偏好驱动与再购稳定性的相关性高达0.7468。品牌偏爱程度越高,品牌黏性越强,消费者的生命周期就越长,消费者终身价值得以放大。

以上不同角度的数据,指向同一个发现——品牌关系正在成为品牌管理中的决定性因素。这是一个由事实和数据主导的论证过程。但是对于品牌主,充分理解这其中蕴含的意味并找到应对的方法才最为关键的。对此,报告的最后一部分将进一步加以阐述。

 


 

Part 2 品牌规划与思考要纳入行业框架之内,这是基准的意义

品牌力的评价结果,不止是受制于竞争格局,也基于行业整体环境。企业的品牌管理视角,往往过分聚焦于微观竞争层面;而本研究作为全品类研究,希望提醒品牌主关注行业的品牌基准差异。

以认知品牌数量为例,各品类进入消费者有效认知区间(无提示)的品牌数量,从3个到9个不等,认知覆盖(提示后)的品牌数量,跨度更是达到了3-16个。而这仅仅是认知,结合其他品牌指标基准,行业间品牌环境的差异往往超出我们的预估。而这种差异,必然对品牌规划和管理提出针对性的要求。另一方面,这也要求我们从行业内品牌整体波动趋势中,接收到变化正在发生的信号。

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案例1:达芙妮-与行业同步衰退的第一品牌

以女鞋市场为例,仅从竞争维度看排名结果,似乎一切并无变化。达芙妮、百丽风光依旧。但如果站在行业高度解读品牌数据,就会发现女鞋几大传统巨头整体滑落。各品牌C-BPI得分全面下跌,有效认知跌幅全部超过10%。可知,过去一年里达芙妮等传统女鞋品牌的市场缩减,在品牌力端已有体现。虽然短期内尚未有足够有力的新品牌打破格局,但数据传递出的行业品牌趋势,是不应被忽视的重要信号。

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案例2:护肤品-高端品牌和个性品牌正在发力

女士护肤品和洗面奶品类稳定排名的背后,同样蕴含着变局。玉兰油、丁家宜、旁氏、等传统大众品牌C-BPI得分均显著下滑。而雅诗兰黛、兰蔻、SK-II等高端品牌,和自然堂、水密码、悦诗风吟、百雀羚等时尚品牌,则有明显上扬的趋势。这正是对消费变化的影射和验证。

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Part 3长期和动态的品牌管理中,品牌力监控是必要的反馈提取过程

1.消费者记住的品牌数量历经激增之后,趋向平稳

品牌管理中没有一劳永逸,这是一个共识。但品牌力的变化往往发生得缓慢,且不具显性表征。问题爆发时,最佳时机已经错过。评估和反馈机制,是任何系统不可或缺的部分,对于品牌来说更是如此。持续的BPI监测数据,是对各企业过往品牌建设成果的测量与反馈,据此调整或优化工作方向,上升驱动或可加强,一些遗憾也不会发生。

案例3:邦迪、皇明-本可被阻断的滑落

邦迪(创可贴)和皇明(太阳能热水器)在2018年失去第一品牌荣誉并非偶然,其品牌力下滑是一个多年持续的过程,这个过程若能更早发现,或许是可以被阻断的。

案例4:苹果手机-品牌关系还能挽救产品力多久

苹果依然高分占据手机品类第一名。其总分、认知和关系上的显著优势,再次验证了它的品牌影响力和独特的情感链接,短期内尚无法撼动。但需要提起注意的是,刚刚过去的几个月里,苹果连续在C-CSI(中国顾客满意度指数)和C-NPS(中国顾客推荐度指数)榜单中被华为逆袭,而这两个指数更加侧重产品体验与评价。有关苹果产品优势的质疑,并不是新鲜话题。产品优势的缩小,比品牌力的衰减体现得更为迅速和直接。

良好的品牌关系创生于良好的品牌体验,并在产生之后成为相对独立和稳定的存在。然而,产品体验终究是品牌的根基所在,没有强大产品力支撑的品牌关系,衰退只是时间问题。

案例5:腾讯视频-完整的营销策划拉动品牌升级

2018年腾讯在视频服务类上升2名,摘下第一品牌桂冠。结合过去一年里腾讯视频围绕“不负好时光”进行的全面品牌升级活动,或可理解为单维的品牌认知传播向更深层次品牌关系塑造的成功转型。围绕“燃文化”展开的场景营销和触点营销,拉近了品牌与用户距离,构建沉浸式品牌体验,使品牌价值与文化快速植入用户心智。

案例6:永辉超市-超级物种的尝试效果显现

虽然没有登顶,但永辉超市2个名次的上升依然不容小觑。在传统零售业态低迷的环境下,永辉超市推出的“高端商超+餐饮体验”模式广受关注,不到一年时间其成绩已经在品牌力中有所体现。

 


Part4 中国品牌稳中有升,中国汽车的进步值得关注

“稳中有升”是第一品牌阵营内中国品牌数量和行业分布态势的主基调。2018年C-BPI的159个品类第一品牌,70%由中国品牌获得,相比去年增长3%,达到了8年监测的历史最高值,多年来稳定的属地格局似有松动迹象。

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从行业分布来看,中国品牌在服务业的优势继续保持,占据87%的第一品牌席位。支付宝、淘宝、新浪、前程无忧、珍爱网、腾讯视频、腾讯游戏、美团、百度、携程网、唯品会、汽车之家、瓜子二手车直卖网、饿了么、滴滴专车、ofo小黄车等第一品牌构成了中国品牌在互联网生态圈的全面布局,且服务领域还在进一步精细化。

作为中国品牌的传统优势领域,家电、家居用品和信息通讯行业等超6成的品类由中国品牌占据首位。特别值得一提的是汽车行业。主流车11个自主品牌上榜,在去年基础上再增3位且品牌力得分普遍增长;而得益于智能网联化和电动化的趋势下对“新能源”先机的把握,今年新能源车品类榜单TOP10中,中国品牌斩获8席,比亚迪拔得头筹。

快消行业一直以来是中国品牌的短板所在。2018年新增的两个第一品牌是云南白药(创可贴)和同仁堂(连锁药店)。

 


Part5 品牌观点

上文从测量维度讨论品牌关系,而对于品牌主来说,品牌关系这个概念具有更高层级价值,例如,品牌管理的战略思想。

“品牌管理正在进入全新的阶段——品牌关系时代”,这个论点可能并不是第一次被提出,但是,是第一次在我们的眼前被证实,建立在数据的支撑和可以理解的事实逻辑之上。消费者作为个体的自由空间的拓展、线性传播向数字多线程传播的转变、以及市场竞争格局的复杂化,都支撑并要求着品牌关系时代的真正展开。

1.我们的品牌与消费者的“关系”,已经成为品牌的核心定位,还是仅仅是一个短期营销表达?

当我们说品牌关系重要性的时候,最容易触碰到的一块无形壁垒就是,“看上去我们已经做到了。”大多数有营销经验的品牌主,都能在营销表达里充分考虑消费者视角,企业诉求经由出色的广告创意看起来非常贴合当下的消费者和他们的需求。所以听到品牌关系的具体要求时,品牌主会把这当成一个“已经完成的目标”,从而忽略其中的巨大区别。

品牌关系时代,最根本的颠覆,是对品牌资产的所有权的看法。

虽然在概念层面理解“品牌资产依附于消费者”,但多数情况下,品牌依然被根深蒂固地认为是企业自己的东西,其存在的核心意义在于为带来交易和财务价值。而影响乃至操控消费者,是这种价值的实现路径。所以以往的品牌化过程中,消费者始终被认为是接受者和被影响者。前文提到的“贴合当下消费者”的表达,从目标上,依然是以实现交易为目的的一种技巧和手法,具有短期性,最终指向企业利益。

而品牌关系时代,强调品牌与消费者是一种互惠关系,对于消费者而言,品牌的价值远超过产品和服务本身。这要求企业让渡出足够的精力和投入,把关注点从交易达成,转移到构筑价值并将其让渡给消费者上来。这是一个根本的战略视角的转变,消费者不再是征服对象,他们是品牌价值的分享者和共建者。

这就是战略层的“关系中的品牌”,而非方法层的“关系中的品牌”。

2.数字化营销的交易目标,为什么越来越难以达成?

“数字化营销的准确到达,让消费者容易的分辨并且买到自己想要的东西,品牌投入正在变得多余。”数字化营销刚刚兴起时的乐观态度,在经过几年的验证后,正在陷入困境。事实上,这种基于短期关系的速成假设,是缺乏对人脑信息过滤模式和决策模式理解的。

首先,先记住后喜爱这条线性假设,可能是错的。

处在信息爆炸中心的消费者,不能再以线性传播逻辑来推测。AIDA模型已经或者从来都不适用。

恢复了多线程处理能力的消费者,对信息具有很强的主动筛选能力,这种筛选并不发生在触达层,而发生在记忆层。心理学认为,感知过程的最后一个阶段是选择性保留,只有唤醒了消费者兴趣的信息才能被存入短时记忆中,而其中足够重要的,有幸被存入长时记忆。这些在长时记忆中可以被轻松唤起的印迹为显示记忆。他们是决策的重要指导者。这也就是说,感情并非产生于记住之后,而是正相反。Du plessis 说“广告并不是先吸引注意再建立情感,而是先建立情感再吸引注意”。所以以触达为目标,意义有限,触达的同时建立感情回应才是影响他人行为的第一步。

效果性营销建立在“理性决策”假设之上,而这可能也是错觉

消费者可以基于即时信息所传递的明确的利益点,做出购买决策,这是效果营销的内在假设。但心理学家指出,绝大多数影响消费者行为的信息都发生在潜意识层面。消费者并不进行顺理成章的或理性或线性思考,他们不能“轻松地解释他们的想法和行为”。决策先于理由产生,而大脑给出的看起来“合理”的购买理由,只是为了证明自己是一个理性的人而进行的后期合理化。正如前文所述,决策来自长时记忆中的显性印迹,而那时是情感累积的结果,不是一个即时刺激所能达成。

3.品牌与消费者的内在链接,究竟该如何搭建?

如果能够在方向上达成共识,具体的方法问题并不会给我们造成太大的障碍,这里有太多的可能性可供探讨。

其基本原则,Chnbrand首席研究官姚颖认为,或可归纳为三个层面:

“看到”-“触到”-“成为”

品牌要“看到”消费者。一份有价值的关系是基于理解的。在传统的理解消费者需求之外,“看到”意味着更深层的理解,他们的信念、愿望、价值观。

“触到”,则是真实的体验与价值交付。虽然品牌的物理特征已经不再是最具区别力的部分,但是品牌差异的最终感知,还是要通过物理特征来实现,这彰显品牌体验的重要意义。

而品牌所有的努力,都是最终与消费者实现相互认同,也就是“成为”的过程。消费者认同品牌是自身的一部分,而品牌则通过品牌的声音,把他们需要的表达传播出去,让更多人看到。

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CBI中国品牌力指数(China Brand Power Index,简称:C-BPI)是由中国领先的品牌评级与品牌顾问机构Chnbrand实施的中国首个品牌价值评价制度,2011年首次推出并连续数年获得了工业和信息化部品牌政策专项资金的扶持。C-BPI是基于中国消费者对使用或拥有过的产品或服务反馈意见的基础上进行的独立无偏见研究,是测定影响消费者购买行为的品牌力指数,是消费者和企业最信赖的品牌价值评价制度。作为一个连续的年度调查项目,C-BPI通过每年发布相关行业的以品牌认知和品牌关系构成的Brand Power研究结果,帮助消费者做出明智的消费选择,助推企业建立品牌管理体系,实现品牌力提升。2018年C-BPI调查区域覆盖全国40个城市,调查对象为15岁到64岁之间的常住居民,并根据性别、年龄、收入进行随机抽样,总样本数量为2666430个,采用入户面访的调查方式完成,调查覆盖159个细分行业,涉及被评价主流品牌7800余个。

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中国顾客满意度指数SM(China Customer Satisfaction Index,简称C-CSI®)是中国首个全品类顾客满意度评价体系,2015年首次推出并获得了工业和信息化部品牌政策专项资金的扶持。C-CSI是在全国范围内消费者调查的基础上,表征中国消费者对使用或拥有过的产品或服务的整体满意程度,是衡量和管理顾客满意度的基础性参考指标。作为一个连续的年度调查项目,C-CSI每年向全社会发布最新调查结果,这些完全来自消费者反馈、真实传递消费者心声的独立、科学、即时的评价结果是中国消费风向标,为中国消费者做出明智的品牌选择提供了极具价值的指导。同时,C-CSI的研究成果对于帮助企业建立与完善顾客满意评价体系有着重要的价值。
随着中国经济的转型,经济增长由数量的快速扩张向质量加速提升转变,与GNPGDP等反映的是经济的“数量指标”不同,C-CSI考察的是国家产业经济的“质量指标”。C-CSI的实施和发布旨在引导和帮助中国产业实现质的成长,提高产业、企业和产品竞争力。

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中国顾客推荐度指数SM(China Net Promoter Score,简称C-NPS®)是中国首个顾客推荐度评价体系,2015年首次推出并获得了工业和信息化部品牌政策专项资金的扶持。C-NPS是反映有消费体验的消费者愿意向他人推荐企业产品或服务的程度,是企业产品或服务的现有顾客当中积极推荐者的比例减去贬损者的比例,从而得到净推荐值。C-NPS是测定品牌口碑的重要指标,也是衡量顾客忠诚度的关键指标。作为一个连续的年度调查项目,C-NPS每年向全社会发布最新调查结果,这些完全来自消费者反馈、真实传递消费者心声的独立、科学、即时的评价结果是中国消费风向标,为中国消费者作出明智的品牌选择提供了极具价值的指导。同时,C-NPS的研究成果对于帮助企业最终扩大市场占有率、增加销售,预测企业未来成长的可能性有着重要的价值。

C-NPS旨在每年公布相关行业的顾客推荐度调查结果,通过C-NPS调查结果和数据,企业可以全面洞察自身的顾客推荐度现状、行业地位,了解竞争对手的表现。基于C-NPS,可帮助企业了解自身的优劣势并识别需要改善的因素,找到目标消费者,发掘影响消费者推荐意愿的原因,从而帮助企业实现品牌口碑和顾客忠诚度提升。C-NPS的实施也意在推动企业建立以NPS为标准的考核制,进而推动相关部门采取行动,真正建立“以顾客为中心”的文化。

文章来源:ChnBrand


老板电器揭幕“新食器时代”,以科技传承中国烹饪文化

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老板电器揭幕“新食器时代”,以科技传承中国烹饪文化

“民以食为天,话以食先行”。“食”一字,古往今来,大至倾国之礼、小至萧墙内事,无不借宴请谈之,可见“吃”这件事在中国人心中的地位。中华传统烹饪文化博大精深,而随着时代的变迁,烹饪文化也在悄然发生改变。

3月7日,老板电器携新品登陆深圳卫视《超级发布会》的舞台,在上海证大喜玛拉雅艺术中心大观舞台的录制现场,强势推出三款全新产品,揭开“新食器时代”的序幕,用科技为传统烹饪文化赋予新生命。在科技的基础上传承传统饮食文化,又以传统文化提升厨电产品魅力,老板电器开启“新食器时代”,赋能当代中国人的“食”与“器”。在此基础上,老板电器提出“创造中国新厨房”,立足于通过科技创新,结合对中国传统烹饪文化与当代中国生活的深入洞察,打造全新中国厨房。

作为《超级发布会》系列节目第五场,本场发布会,通过“人间烟火”、“返璞归蒸” 、“净享未来”三个篇章记录了中华民族的“美好食光”,旨在让忙碌的都市人回归厨房,通过享受烹饪的快乐,找到充满美食、安全感与爱的幸福生活。节目将于3月11日晚20: 30,在深圳卫视首播。

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食:中式饮食文化的传承与变迁

中国传统饮食文化的一个核心特点,是人们为其赋予了丰富的情感与社会意义。食物的作用不仅仅是果腹,也是与朋友交往,与家人相处的载体,是表达感情的媒介。不论是古代,还是当今,中国饮食文化都具备这种功能。

在老板电器新食器时代超级发布会上,得到APP专栏作家,《关系攻略》的作者熊太行发表了演讲,他提到“有很多羞于说出口的感情,都可以用做菜来表达”。有着80后型男主厨之称的余定勇与其观点异曲同工,初为人父的他与在场观众分享了为孩子做饭的故事,他讲到“在家庭中,食物是联系家庭成员的情感纽带”,以及在烹饪中尝试“与孩子共同发现他们味蕾的偏好,并且带给他们正确的饮食观念。”

随着时代的变迁,中国人表达情感的含蓄方式正在变得开放简单,厨房与烹饪也变得开放。但是饮食仍然是维系感情的纽带,老板电器希望通过自己的产品让厨房生活更为便捷、有趣,让烹饪更为轻松,从而为每个人创造一方温馨快乐的饮食天地。

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(得到APP专栏作者熊太行讲解中国饮食与人际关系)

器:以科技传承中华传统烹饪文化

只有为传统饮食文化赋予新的形式,传统才会有生命力的延续。美食配美器,本次发布会定名“新食器时代”,体现出老板电器从传统饮食文化的器物角度对厨房电器的思考。

老板电器39年来专注高端厨电,对厨房电器的中国化有着丰富的经验积累和独特的思考。所谓中国化,除了要根据中式烹饪的实际情况来研发厨电技术,还要在产品设计上尊重、传承中国传统饮食文化。

消费升级时代,中国人的饮食习惯与烹饪文化也在悄然转变,许多人不再喜欢猛火重油,而是偏爱健康有机的饮食。本次发布会的几款新品充分体现了新的饮食与烹饪趋势。

两倍风压超大吸力的油烟机让厨房环境不受油烟侵扰,通过技术创新打造一个无烟烹饪环境,让用户尽情探索厨房烹饪的乐趣;顶部不滴水的三核蒸箱让食物在保持原滋原味的同时还能拥有绝妙口感,也让蒸制食物这件事变得方便快捷;老板专业级农残净化水槽高效去除食材上的农残、激素和细菌,还有集合老板专业级农残净化水槽、洗碗机、净水机于一体的专业厨房洗净系统,为中国厨房提供了厨房洗净整体解决方案。在传承传统饮食文化的基础上,老板电器用精湛的厨电科技为其赋予新的生命。

另外,本次发布会上,王强还提到老板电器的颠覆性产品――中央吸油烟机。据了解,我国厨房每天向大气排放4000亿立方米油烟,PM2.5的污染气体,对京津冀雾霾天气的污染气体的占比达21%。为此老板电器发明了在每个公共烟道上安装一个中央吸油烟机,通过一个8000立方米风量的离心风机和净化模块统一净化、进行无害处理之后再排出去,净化效率可达90%以上。这不仅是油烟机的一次颠覆创新,更是用实际行动表达对绿色健康环境的关注和态度。

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(老板电器CTO王强介绍中央吸油烟机)

纵观整场发布会,老板电器的一系列的新品与全新的理念无时无刻不在透露着一个信息:老板电器作为行业的引领者,不仅是厨电产品的迭代者,同时也是中华饮食文化的传播者。


如何为你的品牌组合量身打造一个强大的命名体系

谈到品牌命名系统你会想到什么?是一些单词、字母与符号的复杂组合,还是一堆乱码?命名系统的创作者们为每一个字母和符号赋予独特含义,但那些含义究竟意味着什么,有时候只有他们自己才能理解。

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Facom通过复杂的命名系统描述不同的产品规格

当你打算购买一台打印机,来到某家零售网站的搜索框中输入“佳能”,屏幕上会跳出不同的打印机型号:比如:CANON PIXMA TS8051, CANON PIXMA MG2550S。你试图努力记住这些名字,并写在纸上。然后,当你认为自己已经记下了这些型号,并打算再去购买一个墨盒时,情况就有些令人抓狂了,你会发现自己很难将打印机的型号与墨盒的型号相互匹配,也已经想不起来那些字母和数字代表哪一台打印机,这台打印机长什么样子了。

但如果你仔细观察,你会发现命名系统是一个章法性很强,并且逻辑很清晰的体系。例如,EPSON XP-540的XP来自于EXPERIENCE(XP),而EPSON WF 3620的WF则来自于WORKFORCE(WF),如果你知道这些背景信息的话,是不是理解和记忆起来更加容易呢?

门捷列夫元素周期表是一个出色的命名系统,它结构清晰,分类明确,表意清楚,最重要的是,它创建了一种独特而强大的语言体系(由一个或两个字母组成,第二个字母总是以小写字母出现)。

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元素周期表是一个著名的的命名系统,将字母与数字组合配对在一起。

除了字母数字的命名系统以外,色彩涂料品类则让我们看到了命名系统的另一种可能。

Farrow&Ball是一个来自英国的涂料品牌,它搭建了一个极具情感化的命名色系:椭圆房间蓝、天窗等等。

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Farrow&Ball的色彩命名传递着情感触动

命名系统5大趋势
近年来,受到以下五个因素的影响,市场对于品牌命名系统的需求呈现出逐渐增加的态势:

1以消费者为中心

今天,消费者这个角色被赋予了前所未有的重要性。从前,公司大多从产品特性,甚至技术或生产的角度出发来搭建命名系统,而现如今,人们必须站在消费者的角度重新审视,让命名系统变得更友好,更容易理解。以建筑行业为例,圣戈班玻璃公司最新推出的产品名叫SGG Timeless,相比他们过去的名称Planitherm XN,SGG Timeless要简单好记的多,也体现出与其产品卖点更加密切的关联。随着变化的产生,对于圣戈班和其他公司来说,他们将同时面临一个相当棘手的问题:是应该让这些不同的名称版本共存,还是改变整个命名系统,以适应时代的变化?

2 产品参考标准的多样化

定制化在当前市场愈发重要,而定制化带来的结果,则将是更加丰富的产品和服务,以及随之而来的更加多元化的参考标准。对于名称来说,也就意味着更长,更复杂,汽车行业就是一个直接的例子:Minicooper Countryman All4。

正因为此,对这些不同的标准进行梳理、排序和演绎就显得尤为重要:它可以是一种印象和感觉、定位和档次(如IBIS Budge、IBIS Style)、感官体验、时令特供,或其他能够导致显著影响的标准。

3 革新的战争

在大多数行业,品牌常常通过创新来保持竞争领导力和消费者忠诚度。这种竞争的常态使得行业保持动感、敏捷,并与目标顾客紧密相关。与此同时,品牌们也试图找到一种方法来传递出这些创新和改进,呈现给大众市场。

在汽车行业,品牌喜欢用一个“新”字来体现其简洁的特色。比如,我们看到雷诺全球在其网站上写着“The New Scenic”。与此同时,苹果公司开始寻求一种更加清晰的命名系统,使得消费者能够识别和不同版本的iPhone手机:iPhone 5、iPhone 6等,数字越大,功能也就更先进,处理器的速度也更快。

4 产品体验的复杂性

随着品类间传统界限的打破、数字化转型和服务主导的心态,消费者开始以更复杂和多维的方式体验产品。品牌需要搭建一个清晰的脉络体系,来引导消费者轻松开展一整个品牌体验。再次以iPhone为例,苹果通过使用字母”i”作为前缀,创建了一个硬件和软件之间的纽带,巧妙的建立了一个生态系统,串起了系统性的客户体验,并获得了巨大的成功:从iPhone,到iOS 10,iTunes,再到iPad。

5 不同产品的兼容和归纳

随着全球市场上日益增多的兼并和收购,国际品牌希望为他们的产品组合寻求合理化的命名方式,基于原有的品牌资产,融合新加入的品牌识别,创造出好读好懂,简洁而统一的命名系统。

这是一种集成式的命名方式,以整理、归纳为主,为不同的产品和服务搭建出统一而清晰的架构体系。由于不需要进行全新的创作,也不需要重新开始商标注册的流程,这种命名方式通常会得到公司法律部门的大力支持。

引领趋势

从以上五个趋势中,我们可以看到不同的公司将需要面对各式各样的问题,在不同的标准之间进行权衡。总的来说可以归纳为下面3个核心挑战

1品牌如何在名称中传递技术、创新和专业能力,并确保这些名称的易读性,使它们能够被消费者所接受和理解。
2品牌如何平衡“差异性”与“统一性”:通过一个规范的命名系统,使得数百种产品得以轻松区分,并在全球市场保持一致,来展示其领导地位?
3品牌如何确保命名系统的清晰、简单、稳定,与此同时,亦可以通过灵活的应用,来凸显品牌的创新精神和活力?
这些问题的答案对每个品牌来说都是不同的,但与此同时,它也清楚地证明了一个道理:建立一个命名系统是不断比较、平衡和选择的结果。

如何构建品牌命名系统?

命名系统的建立需要从全球品牌战略和品牌架构出发,并受到品牌、行业、竞争格局、目标受众、产品服务和全球趋势的影响。同时,研究来自其他行业的最佳案例和演变也是不可或缺的一步。

命名系统一般包括两个相互依存的部分:核心框架命名航路系统

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奠定核心框架

核心框架是命名系统的基石,定义了产品或服务的内容,它就像一条主线,带领顾客了解品牌的全貌。

核心框架来自于全球品牌战略的输出,它定义了命名的一般规则,比如名称外形和感觉,并奠定了名称的整体基调。

这个核心框架可以帮助确定名称的类型(比如:字母数字组合、专有词汇、既定术语等)以及语言的个性和气质(比如:该品牌是传递快乐的气氛或是创造亲切的感觉?)。

在这个阶段,如何在传递技术创新、专业特长的同时,仍然以消费者为中心,,就成为了关键的问题。举个例子来说,,如果一个品牌的核心价值是“简洁”,对于命名系统会造成什么样的影响?进一步来说,如果考虑到未来产品线的开发,又如何保证该命名系统的延展性,从而应用至不同的产品和服务?

从这个角度上说,奥迪是一个成功的案例。它通过采用一个极其简单而精炼的命名系统,通过字母和数字组合的形式,实现了清晰的表达,呼应了品牌的科技感受,更难得的是,所有的名称秩序井然,便于消费者理解和记忆。

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奥迪的汽车模型命名法突出了秩序井然,并传递出强烈的科技色彩。

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创建命名航路系统

一旦完成了命名系统的核心框架,命名的地基部分和风格基调也就随之确立了。而下一步,就是搭建命名航路系统,来带领消费者探索和体验不同的产品,并确保命名系统的延展能力。理论上说,品牌构架策略是命名系统的领航员,因为它定义了不同品牌、产品和服务的角色,以及它们之间的关系,而命名航路系统,则是通过语辞手段,将品牌构架策略进行表达。与此同时,命名航路系统也需要考虑到顾客的体验过程,以及随着时间的推移,顾客体验可能会发生的演变。

服从于品牌的核心战略,命名系统中总有一条贯穿始终的主线,来帮助客户形成清晰的品牌认知,并辅助客户在不同产品之间进行探索。而在不同的环境背景中,这条主线又体现为从隐性到显性的特色。

遵循着通用命名标准:读音、含义、结构和品牌个性,我们可以归纳出三种最常用的命名系统方法。

品牌命名系统的3种方法

1.集中的生态系统-导向型命名系统

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施耐德电气的命名系统:对每个产品重复“Modicon”,突出一致性。

这种方法呈现为一个集中的生态系统 – 例如,采用一个强势的中心名称 – 从这个中心名称辐射开去,所有的服务和产品都可以沿着具体的路径,一步一步得到自己的名称。因此来说,这个方法展现出高度的一致。而对于未来的新产品来说,实施起来也极为方便,亦很少发生法律上的纠纷。

遵循着中心名称,为了进一步区分不同的产品、服务和特色选项,大家会发现不同的产品又各自在中心名称的后面添加了后缀,用来描述活动内容、目标人群或使用场景。在这种命名方式中,后缀是从属部分,它服从于母品牌的庇荫。

然而,随着越来越多新产品的出现,后缀、描述越来越多,就可能会导致出现一种“夹心式的名称”,信息都藏在里面,显得复杂和笨重。

这种命名系统有助于凸显品牌识别,塑造统一而强大的品牌形象,但随着时间的推移,可能会越发死板和重复。

DOLIPRANE是一个著名的法国止痛药品牌,而经过多年的发展,它逐渐开发出了更多的产品,适用于其他特定的症状和疾病。与施耐德电气的做法不同,这家公司在处理品牌命名系统时没有采取重复品牌名称的做法,而是基于DOLI这样一个前缀,创造出了不同的名称形式。

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Doliprane使用前缀Doli为每个产品命名

通过重复使用前缀(前提是这个前缀需要具有较强的识别度),命名生态系统就具备了更多的灵活性,同时又保留了整体上的一致。

2.共生关系-疏导型命名系统

在这个命名方法中,每个产品都拥有了自己的特定名称,来更清楚的反应它们的具体特点和优势所在。但与此同时,名称与名称之间仍然体现出一定的关联,比如:

  • 共享一个字母。雷诺在所有电动汽车,或与电动汽车相关的产品中均使用字母Z,来体现这一鲜明的特色: Kangoo Z.E.,Twizy,Zoe和Z.E. Box;大家耳熟能详的苹果公司则使用字母i串起了整条产品线,这个案例我们在上文中也提到了。
  • 共享图形标记。兰蔻对他们的一些产品使用了音调符号,例如Poême和Hypnôse。
  • 共同的结构。在之前分享过的例子中,奥迪通过打造统一的命名结构(一个字母加一个数字),使受众可以轻松获取对于奥迪的品牌印象,也方便人们在不同的车型之间进行探索。

使用疏导型命名系统,消费者能够自然地甄别出他们的关注点,然后按照品牌设置好的路径,在产品系列内探索。

这种命名方式也秉承着一定的统一性,但其多样性更为明显。它也许并不具有高度的组织性,却也展现出极其生动的感觉。

3.“Esprit de Famille” – 自由导航

就像家庭中的成员一样,尽管每个人的名字和称呼不同,彼此之间的关系看上去也并不那么紧密,他们却的确说着同样的语言,拥有同样的信仰和价值观。品牌命名系统亦是如此。不同的产品之间呈现为非常微妙的关系,这层关系有时候可以是非常隐性的。

这种隐性的关联可以通过以下方式来呈现:

  • 共享同样的含义,如系统性表达产品的主要卖点;
  • 共享同一个文化语境,如西雅特汽车公司采用不同的西班牙城镇给车型命名(Ibiza、Toledo等);
  • 共享同一个结构,例如对两个既定单词进行组合;
  • 共享类似的发音,如系统地使用语音技术,来实现系统化的发音特点。

最终,我们可以把这些不同的方法组合起来,创建一个命名系统,来整体传达品牌的个性。例如,Nespresso通过对语音,含义,文化语境等多个因素的结合,呈现为一种全面、鲜活的品牌个性。所有的名字通过含义和读音缔造着不同的感官体验。

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Nespresso的命名系统传达着一种独特的感官体验

即使产品之间的关联非常微妙,但他们仍然服务于全球品牌战略,并互相滋养。

这种命名方法允许每个产品都独立发展,并保证足够的多样性,传递了一种多样性的全球化体验。

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结论:展望未来的产品系统

从以上三种命名系统,我们清楚地认识到在同质性、一致性、结构化和多样性、异质性、活力化之间作出选择是多么重要。而这,将取决于品牌在消费者体验过程中所扮演的角色:导向型、疏导型或自由型。

然而,无论采用什么策略,命名系统都必须确保名称们在核心标准上的表现,比如商标注册,方言表现等。除了清晰的结构和分类,它还必须足够开放,并具备一定的延展力,才能适应未来出现的新产品。


如何打造饮品界网红——"喜茶"的小确幸

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咖啡和茶,未来谁更有可能成为更受中国年轻人喜爱的饮品?

尽管咖啡在中国的发展速度很快,但大部分中国消费者很难在短时间内轻易地把对于茶饮品的喜好变成咖啡。但关键的问题在于,传统喝茶的文化离现在的年轻人很远。(年轻人)都觉得喝茶是爸爸那一代的事。

这里,大家一起来看下风靡中国的茶类新品牌——喜茶

喜茶上海新店的爆红成为零售业一个现象级事件,引发社会关注和热议。 引发消费热潮,排队少则半小时多则6小时。消费者从冲泡到瓶装再到现调的主流奶茶消费形式变迁,喜茶爆红背后到底折射出怎样的消费升级大趋势呢?我们将为您献上有趣的奶茶产品美食秘籍。

奶茶的发展脉络

奶茶最早诞生于印度喜马拉雅地区,起到为当地人驱寒祛湿的目的。后17世纪经东印度公司带到欧洲,又因殖民统治流入香港和台湾。台式奶茶使用奶精,在价格上占有先天优势;港式奶茶保持着选料上乘的传统,奶香茶浓,定位相对高端。1999年台湾珍珠奶茶教父黄普光创立的“快可立”品牌将珍珠奶茶带到了大陆。

回忆下如果十年前你生活在上海,放学后最常去的奶茶店大概就是街客或者茶风暴了,要是结伴去商场,就准会在快乐柠檬长长的队伍前挪不动脚步。但现在,你已经很少再能看到街客和茶风暴了。五六年前CoCo都可茶饮迅速开店,用醒目的橙色店招击败了更早的奶茶品牌。然后是薡茶、贡茶、一点点等品牌一拨又一拨轮流成为“到处都能看到”的奶茶店。过去的十年里,仅是奶茶就出现了台式、港式、东南亚奶茶等细分品种,鲜榨果汁等销售其他饮料的饮品店也以更健康的卖点成为了奶茶店之外的热门饮品店。它们之中有不少品牌的门店的面积也从10平方米左右的外带型饮品店,升级了到20平方米以上、可以坐下来聊天堂食的饮品店。

从冲泡到瓶装

21世纪初期,立顿开创了奶茶产品工业化生产的先河,抓住了袋装固态奶茶市场空间。06年香飘飘开创杯装冲泡奶茶新形式,红极一时,但产品同质化严重、不符合新鲜健康消费理念等问题也使这个行业很快达到天花板,香飘飘12-15年收入在20亿左右停滞不前。09年统一推出阿萨姆奶茶迅速打开瓶装业态奶茶市场,2016年收入超过30亿元。

门店现调式奶茶已成主流

门店现调式奶茶由于新鲜现做、茶味更纯正,越来越受到追求口感品质、时尚健康的消费者青睐。市面上著名的奶茶连锁品牌如一点点、贡茶、喜茶、米芝莲等大多在2011-2013年开始中国大陆的营业,引领了五年现调式奶茶门店的快速拓张,据测算16年全国奶茶甜品行业规模达到1500亿元。各个奶茶品牌定位和特色各不相同,主流品牌中CoCo都可成立最早、门店规模最大,喜茶市场定位最为高端。

喜茶的诞生

喜茶2012年诞生于广东江门,完成从三四线城市向广州、深圳的逆袭,2016年获得1亿元融资。2017年2月登陆上海随即引发消费热潮,其背后是对产品品质的专注,定制化原料使其构筑上游壁垒,在产品中着重用户体验,强化消费场景的建设,定价也是戳中消费者痒点。同时喜茶借助社交网络进行新媒体营销取得良好效果,“排队经济”引发的消费者自发分享热潮为喜茶带来更大规模的消费需求。

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喜茶爆红的秘密

三四线向一线城市的逆袭

2012年,喜茶诞生于广东江门一条名为江边里的小巷。由于广受消费者欢迎,喜茶由东莞、中山、佛山、惠州一路拓展到广州、深圳。2016年因原名皇茶ROYALTEA无法注册商标,正式更名为喜茶HEYTEA。2017年尝试走出华南跨区域扩张,在上海开立第一家分店,随即一炮打响,引发消费热潮。

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壹:产品“质”上喜茶获得如此成功,跟自身的硬实力是分不开的。创始人聂云宸在开第一家店之前,用了半年多的时间研究产品。在开店之初,他的想法就不仅仅是“一个更好的奶茶店”,而应该是“茶饮的年轻化”。他希望能够让传统茶饮在年轻人中得到回归,引导新的消费潮流。

原料考究构建上游壁垒。在原料上精细考究是喜茶区别于普通奶茶店的一大特点。冲泡坚持使用100℃高温水,60s高压萃取,每个茶袋只使用一次,最大限度保持新鲜茶香。此外在供应链层面构筑上游壁垒,自行开发定制化原料,其主打产品金凤茶王就是根据台湾南投几款茶拼配而成,并对烘焙工艺进行了改良,形成独一无二的产品,巩固竞争优势。

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定价策略戳中消费痒点。喜茶的产品主力价位在20-30元,显著高于普通奶茶店,又低于星巴克等主流咖啡店的价格。让消费者感觉相较于品质相似的竞争者,喜茶有一定价格优势,而跟价位更低的竞争者相比,品质更为高端,产品定位有明显差异。

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细节周到注重客户体验。喜茶在细节方面的处理也非常值得称赞,专门设计了开口可调式杯盖契合奶盖茶饮用习惯,为水果茶杯附带叉子,这些贴心的细节都能有效提升如今追求用户体验的年轻消费者的好感度。此外相较于普通奶茶店的“小门店”,喜茶的“大门店”也是其一大特点,喜茶早期的门店也是以30平米左右的小门店为主,后经过尝试将门店拓展成100平米左右的大门店,取得良好的效果。年轻的消费群体对于中高端茶饮店除了产品的需求,还有社交场所的需求,喜茶就着力把门店建造成一个舒适的聊天室、聚会地来迎合这些客户的需求,有效增强了顾客的粘性。

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贰:新媒体创新营销
新媒体创新营销助力异地扩张。由于各地域消费者生活习惯和消费习惯不同,茶饮品牌的异地扩张从来不是易事,上海作为喜茶走出华南区域的第一站,成败至关重要。
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在登陆上海之前,喜茶就巧妙借助新媒体进行创新营销,主要通过微博、上海本地生活服务自媒体等进行宣传营销,让上海民众对这一来自华南的品牌更加熟悉,塑造中高端的奶茶品牌形象。喜茶的百度指数在1月下旬开始逐步升温,在正式开业之前已经在网络平台形成了一定的舆论热度,二月下旬之后随着“排队经济”引发更大热潮。
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社交网络链式传播进一步引爆消费,迅速成为“网红”产品,“一杯难求”,黄牛加价起码一倍以上。喜茶在上海的火爆程度可能其本身都没有料想到。其爆红的背后,少不了社交网络的推动,社交网络让消费者更享受分享的满足感,自发的进行传播,每个人都能成为一个自媒体。链式传播让覆盖到的人群规模更大,产品的火爆也反过来让消费后的满足感更强,形成良性循环。喜茶爆红折射出的也是消费升级的大趋势,消费者从追求价廉物美到追求“小确幸”式快乐和满足,对用户体验更为在意。互联网的发展让消费更加透明化,借助社交网络让“爆款”产品能够迅速获得认可,强者恒强,品牌效应凸显。
叁:喜茶爆红的消费升级到品牌升级

喜茶爆红的根本原因,其实还是消费升级的驱动,居民收入的提高、科学技术的进步,都在潜移默化地改变着民众的消费习惯,影响着消费品市场。

1极致爆款营销(有点像奢侈品”变态心理学”)

奶茶从简单解渴的饮料,可能逐渐变成一种极致满足的体验,一种社交的工具。有一个来源于村上春树随笔的词,叫“小确幸”,意指微小而确切的幸福,喝到一杯纯正的奶盖茶,在社交网络上的照片得到赞许,对于消费者来说这就是“小确幸”,会带来简单的快乐和满足。消费者从之前的追求价廉物美,到现在对于这种快乐和满足的追求,并愿意为此排几个小时的队伍,承受更高昂的价格。因此产品品质和用户体验变得尤为重要。

这就是我们品牌营销中常说的“爆款营销”,消费者一边看到“爆款” 嗤之以鼻,一边却自己不断的追寻着新的爆款,并且不觉得这又有什么不妥。那些店门口排起的令人发指的长龙,像是一出黑色幽默。当然,他们排了半小时队买到一支冰激凌,为的只是再花半小时给冰激凌拍照修图发朋友圈,冰激凌化了?无所谓,反正已经拍了照。

2品牌可分享化

随着互联网尤其是移动互联的普及,网民数量的扩张,消费者对产品信息的获取更为便捷,社交平台也越发渗透进我们的生活。社交平台的兴起模糊了媒体和读者的界限,每个人都可以成为自媒体。当消费者从产品中收获“小确幸”带来的满足后,会自发的进行分享、传播,让越来越多的人了解产品。消费信息会越发的透明化。

3品牌文化的凸显

除了给茶客们提供优质的茶饮,喜茶还致力于探索关于喝茶这件事的更多可能性,坚持原创精神,支持艺术创造,让喝茶成为一种风格,一种生活方式。

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从产品研发到门店终端,喜茶更加注重消费者的整体体验。每一家门店的设计,都是一个诠释灵感的过程。结合传统茶饮文化,将「禅意」、「极简」、「美学」等元素融入门店设计,营造质感层次丰富的空间,为茶客们带来沉浸多维度感官体验,修正现代茶饮消费的审美方式,让喝茶这件事变得更酷、更不一样。

除此之外,喜茶与多位独立插画师合作,用绘画的语言表达饮茶之趣,创作出一系列符合喜茶品牌理念,饶有趣味的系列原创插画。全线产品包装亦遵循喜茶推崇的「酷」、「简约」的风格,汲取灵感,精心设计,与时俱进。

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