好新鲜!winⓔ打造一个可游动的品牌?

品牌形象不能只做表面功夫,

体育品牌更需要一个可持续发展战略的形象符码。

看看企业集团化战略是如何升级品牌的?

让winⓔ来揭秘畅游体育的品牌符码吧。

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畅游体育是一家以赛事运营、体育旅游、体育培训、体育装备、电子商务、运动俱乐部为核心产业的智慧体育科技服务型企业。这是一个产业生态型平台,并不是一个简单的应用品牌。

 

畅游体育成立于2006年,以游泳项目起家,所以起初命名的品牌英文为Sportswim,随着畅游体育集团化发展,全国战略布局的需要,品牌形象需要一个整体化、网络化的统一系统。我们winⓔ云品牌管理接下了这项艰巨的任务,并且成为畅游体育长期品牌形象战略顾问。

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根据畅游体育的企业原始背景——游泳项目起家的属性,将标志的图形用水生动物---鱼作为意形来艺术设计,所谓不忘初心,用3个勾的单元组合成一条活灵活现的鱼,既给人亲和力,又更易于记忆识别,很好的呼应“畅游”一词。3个勾就是表达选择畅游体育的3个正确的理由:

①多元化的体育服务;

②最舒心最畅快的体育精神;

③可持续发展的体育生态。

英文部分采用了加油欢呼 “cheer”与语气词“Yo”来表达舒畅愉悦的心情,我们由此组合成外来词“Cheeyo”,非常洒脱和活力,也呼应了“畅游”的谐音。这样也为后续的声音品牌设计建立了良好的基础。标志文字部分为了凸显强调体育运动的动感,做了些倾斜;

 

标志色彩采用橙色,象征了一种活力、激情四射的体育精神,酣畅淋漓,给人以积极正能量;高级灰色代表了企业的稳重和科技质感。

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视觉形象到底选择扁平还是非扁平?

其实这是一个很好的问题。可以从两个方面来阐释:一是在品牌形象这个行业领域中,我们把形象视觉分为扁平与非扁平,还有一种是介于他们两者之间的转换体,我们考虑到企业的应用延展和环境导向,将标志图形在不同场合的应用环境下设计出适合不同市场定向的风格形式;二是在产业及企业形态发展的角度上,作为一家致力于成为体育产业的大集团企业品牌,而非一款体育应用品牌,我们不能以“潮流”来衡定企业的形象风格,而是通过一种融合、巧妙、分明的个性化来展示它的个性和与众不同,进行多维度不同转换。

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所以这款设计是介于扁平与非扁平之间,更加能够渗透行业属性的不同层次需求变化,后续可开发相应的扁平化icon图标或数字符号应用到互联网平台。

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体育产业的未来发展趋势与品牌形象的联系

体育产业作为第三产业中的朝阳产业,从其发展规模和结构来看,随着社会生产力的提高和科学技术的发展,在未来能够成为我国国民经济新的增长点,在国民经济中占据重要地位,成为国民经济中的支柱产业。近年来,在国家经济社会以及体育事业快速发展的大背景下,我国体育产业乘势而上,规模不断扩大,呈现出较快的发展态势,体育产业加规模不断扩大,体育消费明显递增。体育产业结构持续优化,体育服务业比重稳步增长,体育产业体系不断健全,与文化、旅游、医疗、养老、互联网等领域的互动融合日益加深。我们上面也提到选择畅游体育的3个正确的理由:①多元化的体育服务;②最舒心最畅快的体育精神;③可持续发展的体育生态。所以我们应该将畅游体育打造成产业生态视觉化体验,让更多的用户群体能够认知到它的饱满性,不断进行品牌市场化,打造优先的品牌形象,不能散播散打。根据体育产业的未来发展趋势,不断进行整合与跨界营销,这需要面临非常高能化的品牌规划与联合。

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消费者观察与品牌形象忠诚度

你是否发现,突然间你的身边就出现了很多健身达人——他们不仅在朋友圈里,还在一个全新的健身生态圈里。

 

这看上去好像是突然发生的事,你身边的体育爱好者越来越多了,你时不时看到他们在朋友圈晒照片:在健身房扛着杠铃做深蹲,在体育场馆里打羽毛球,在高尔夫俱乐部练习球技;他们还热衷分享各种健康小知识。当然,他们也不会落下Under Armour、Lulu Lemon这类突然蹿红的运动服饰品牌。你有时不免怀疑,这些体育达人以前都藏在哪儿?

 

这其实不是个新现象,每个时代都有对某种领域的想象。而对于力量和健康体魄的向往,深植于西方传统之中,至少半个世纪之前,运动已成为现代城市运动最主要的形式,越来越多的马拉松赛事、彩虹跑、高尔夫俱乐部等活动应接不暇。又当美国大片席卷中国电影院时,那些身材健硕、肌肉紧实的男女主人公也在悄悄改变中国观众的审美,不仅是视觉方面的,还有热衷于健康的人群,各种保健品、营养品的开发,整个体育运动产业的热潮进一步推动了这个消费趋势。

 

因为这是一种理念的传播和意识的转变,当我们消费者(无论是B or C)认识到一个产业或者一个平台先进的新思维方式的情况下,那就是能够带动它的感知能力,我为什么会选择你们?这就需要我们的品牌形象打造并不能仅仅做表面功夫,而是将品牌形象核心不断地放大,扩充到整个市场,以及跟趋势对接,让更多用户对品牌产生青睐和信赖感,从而产生忠诚度。

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品牌形象模块化

另一方面,人们也相信体育运动对健康的需求与经济发展息息相关,中国体育科学学会体育产业分会副秘书长刘清早就列举过这样一组数据:人均GDP达到500美元,民众会对体育运动有所需求;达到5000美元,体育运动将成为必然需求;而这个数字达到8000美元时,体育运动将成为国民经济的支柱型产业。

在这样的国民经济支柱的背景下,应该不断细分市场对品牌形象的认知度,因为它是一个多元化形态的体育系统,我们需要不断地将产业模块化,标准化,统一化。

体育赛事的运作、体育竞赛表演业的发展、体育用品市场的发展现状、体育服务的热点、体育场馆的运营及体育基地的建设都是需要点对点打造和服务系统化的。

所以我们必须将整个大产业进行模块化设计,对每一个项目做好icon标识,让畅游体育成为一个年轻、活力,有创造力的Fresh品牌。

win云品牌管理与畅游体育建立长期品牌形象战略顾问的合作

 

附件:体育产业的政策背景

● 2014年3月李克强总理主持召开国务院常务会议,确定加快发展体育产业,促进体育消费和大众健身,并制定了取消审批、优化环境等具体措施。

● 2014年10月,国务院印发了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》,这是国家第一次从产业角度确认体育产业发展规划。《意见》提出到2025年体育产业总规模超过5万亿元,并且把全民健身上升为国家战略,提出要抓好潜力产业,推动产业向纵深发展。

● 2015年3月5日发布的政府工作报告中,针对民众关注的体育热点问题提到:发展全民健身、竞技体育和体育产业。

● 2016年5月5日《体育发展十三五规划》正式发布,规划提出引导有实力的体育企业以资本为纽带,实行跨地区、跨行业、跨所有制的兼并、重组、上市。积极支持体育产业海外并购,鼓励吸引国际体育组织或体育企业、国际体育学校落户中国。

在这样的大环境背景下,畅游体育产业的品牌需要一个长期的,持续性的品牌建设和维护,大量的品牌输出必须需要一个统筹的品牌管理,这就需要一个专业服务团队的支持,来提供品牌管理多维度解决方案。


360搜索发声明:即日放弃消费者医疗商业推广业务

 

百度正因魏则西事件被架在火上烤得皮开肉绽之时,一直保持沉默的对手们终于亮出了獠牙。360旗下官方微博@360搜索 于5月3日晚间19:49 发微博称:“市场第二,良心第一,我们决定彻底清除医疗商业推广!”此举无异于在百度本来就遍体鳞伤的胸口刺了致命的一刀。

这份以图片形式发出的“360搜索致用户的公开信”表示,“360搜索经过审慎研究,做出如下决定:即日起,360搜索放弃一切消费者医疗商业推广业务。

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它接下来就直言不讳地说明了做出此决定的缘由:“近日,西安电子科技大学学生魏则西事件牵动了亿万网友的心,同时也再一次把互联网医疗商业推广推到了媒体和网友关心的风口浪尖。人命关天,岂可儿戏?”

周鸿祎发朋友圈说:“其实按照行业经验,大家骂某度无论骂多狠都没个卵用,骂几天,势头过去,可能就没有人在关心这事了,新的热点又吸引注意力,某度只要咬着牙挺过去,该怎么赚医疗广告的钱还怎么赚,日子照旧马照跑舞照跳,只要搜索引擎推广没有被作为广告对待,只要广告混在搜素结果里继续糊弄用户,这个行业的问题就解决不了。我们不奢望能够改变同行,但求自己问心无愧,赚钱没错,但是不能谋财害命伤天害理赚带血的钱,希望我和员工要睡得着觉,挺得起胸。”

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此声明明显带有鲜明的周氏色彩和“AK47”的血性,那就是:一网打尽。捎上小伙伴儿,“我们也呼吁所有搜索企业,在相关的法律和制度完善之前,为了生命和健康,暂时放弃商业利益。”

此话一出,无论是百度还是搜狗,如果不紧跟360搜索的步伐宣布“放弃一切消费者医疗商业推广”就是站在了正义的对立面,站在了亿万网友的对立面。声明将周鸿祎和360一贯快狠准的特点刻画得淋漓尽致,刀刀见血。

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携手百度肯德基“Original+”概念店盛大开业

4月25日上午,肯德基推出首家概念店“Original+”,与百度联手打造连锁餐饮行业首个人工智能服务场景。Original+概念店位于上海国家会展中心,为来自世界各地的消费者提供优质的餐饮服务和创新的用餐体验。百胜餐饮集团中国事业部首席执行官潘伟奇(Micky Pant)、肯德基中国首席执行官屈翠容(Joey Wat)、百度副总裁王海峰共同出席了开业仪式。

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肯德基中国首席执行官屈翠容(Joey Wat)称,“Original+” 既体现了肯德基的经典之作吮指原味鸡,又代表品牌坚持美味的初心。概念店将中国传统园林风格与创新科技有机融合,打通从顾客点餐、支付再到娱乐享受的数字化体验路径,展现了肯德基希望给消费者“尽情自在”体验的决心。在店内消费者可以体验百度人工智能设备“度秘机器人”带来充满科技感的点餐服务,这也是百度人工智能设备“度秘机器人”首次在肯德基概念店的应用。此次概念店的推出体现了百度在人工智能领域的持续突破,百度副总裁王海峰表示“百度将在利用人工智能技术更好地连接人与服务方面进行更多的探索和创新”。

点餐智能化

联手百度,肯德基打造了以“度秘机器人”作为智能点餐设备的首个人工智能概念体验店。百度“度秘机器人”将基于先进的语音识别、语义理解技术,为顾客完成点餐服务,构建人工智能服务场景。这也是人工智能设备首次实现在连锁餐饮场景的应用落地。“度秘机器人”为消费者带来了充满科技感的点餐服务,让整个体验过程妙趣横生。

同时,肯德基概念店还升级了自助点餐机。升级版自助点餐机设计更具时尚感,将呈现更友好的界面以及更简易的操作,更适应年轻化的潮流。

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视听的未来感

在加强点餐流程的智能化和便捷性的同时,肯德基概念店更强化了品牌的娱乐属性,为消费者设计了一系列娱乐体验。在听觉上,为消费者设计了时尚炫酷的“音乐充电桌”。用户将支持无线充电的手机放在充电区域,即可轻松充电。同时,消费者还能在音乐桌上体验由百度音乐提供的肯德基概念店定制音乐歌单,共享听觉的愉悦。

除此之外,顾客也可以在概念店360°全方位观看一出全息成像技术打造的机器人魔法炸鸡秀。短片中,Q版机器人作为主角,用魔法制作吮指原味鸡——腌制、手工裹粉、抖动、烹炸。其实在现实中,肯德基制作的每一块原味鸡也是由店员手工裹粉、新鲜现制。妙趣横生的全息投影短片同样非常适合小朋友观看,通过近距离接触新科技学习到新事物。

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微博发布 2016 广告战略,发力构建社交商业生态

12 月 1 日,微博在北京发布 2016 年广告战略。微博将发力广告投放的自助化和广告形态的多媒体化,并联合产业链实现大数据的开放共享,帮助广告主实现更精准的营销。微博 CEO 王高飞表示,微博希望广告不仅是广告,而是企业在移动互联网时代连接用户的重要形式。微博将不断优化商业生态,提供完善的社交营销解决方案。

重点发力自助化和多媒体化

加强广告自助投放能力是微博商业战略的重要内容。微博广告平台部总经理陆勇表示,明年将大力提升程序化购买在广告营收中的比例,进一步推动广告投放的自助化。程序化购买可以通过流量资源整合和大数据挖掘,提高广告投放的精准度,受到广告主普遍欢迎。数据显示,美国市场有 74.2% 的广告主和代理公司考虑程序化方式,中国程序化购买广告的营收规模明年也有望达到 187.6 亿。

目前微博广告收入中自助投放的比例较低,具备很大的成长空间。通过程序化购买提高自助投放的比例,将有利于提高微博广告的销售效率,特别是提高品牌广告主的投放规模。凭借裂变式传播能力以及在台网联动等领域推出的营销解决方案,微博已经成为活动营销的主要平台。在提升程序化购买所占比重的同时,明年微博将继续丰富分行业、分领域的营销解决方案,吸引品牌广告主进行常规投放。

明年微博还将推出信息流视频广告。随着网速提升和资费降低,移动端多媒体内容的消费比例不断提升,为微博推出信息流视频广告奠定了基础。目前微博已经对这种广告形态进行测试。视频时长不超过 10 秒,只在 wifi 条件下自动播放,以确保用户体验。Facebook、Instagram 推出这种广告后,均带动收入大幅增长。

依托社交大数据构建 SCRM 体系

作为国内最大的社交媒体,微博月活跃用户达到 2.22 亿,用户行为涵盖生活的方方面面,使微博能够提供用户身份、行为和兴趣的海量数据。微博副总裁程昱表示,将以微博大数据为基础,加强数据互换能力,与合作伙伴进共享数据,帮助广告主更精准的进行营销。目前微博已经与 socialbakers、友盟、Admaster 等机构合作。与 socialbakers 合作的微博营销分析产品上线至今,已经有 30 多万家企业使用。

明年微博信息流广告将全部采取用户定向方式投放,同时微博还联合第三方对社交大数据进行深度挖掘和利用,以提高精准性。微博宣布与个推合作,基于 LBS 数据实现广告的位置情景化精准定向。「比如某个餐厅投放广告时选择位置作为依据,当用户进入这家餐厅附近一定距离时,刷微博时就会看到这个广告。」个推 CEO 方毅介绍。

此外,企业还可以依托微博大数据建立 SCRM 体系,打通营销和服务闭环。「SCRM 更注重『获取』而非『管理』。企业可以结合社交数据分析舆情、制定营销策略、提高广告投放精准性和销售转化率,全面盘活社交资产。」微博副总裁王雅娟介绍。通过将会员信息和微博用户数据打通,巴黎欧莱雅一款产品在微博投放广告后,购买率增长了 6 倍。春秋航空将用户的社交数据接入客服系统,下单转化率也提高了 2 倍。

广告驱动完善社交商业生态

艾媒咨询的报告显示,2016 年中国移动广告市场规模将突破 1000 亿,2018 年更有望突破 4000 亿。微博今年的广告收入也保持稳定增长,前三个季度广告收入 2.73 亿美元,平均增长 54%,广告主数量达到近 50 万家。作为国内较早推出移动广告的平台,微博建立起比较完善的广告产品体系,第三季度移动端广告收入占比达到 64%。

广告收入增长的同时,微博商业产品体系也不断完善。截止三季度微博支付用户达到 4800 万,微博橱窗用户超过 50 万,微博粉丝服务平台用户也超过 64 万,微博卡券、红包等商业产品也已经推出,可以为广告主提供完善的服务。同时微博还持续接入第三方服务,构建开放商业生态。广告战略升级和商业生态完善,有望给微博广告带来更大的增长空间。


虚无缥缈的艺术如何营销?看 IF ART AND MORE 怎么玩

没有艺术,这个世界就不好了。

先给大家讲一个故事。1987 年 10 月 19 日,股票市场崩溃,而就在其后不到一个月,当澳大利亚的金融家艾伦•邦德 (Alan Bond)为梵高的《鸢尾花》支付 5390 万美元时,一幅当时世界最贵的画作诞生。它在当时资产泡沫化资本冰度化的情况下,卖出了举世震惊的价格。

这让人们思考:「值得吗?」答案当然是值得,唯有艺术可以抵御时间的推演,资本的膨胀和萧条。

我为什么说「没有艺术,这个世界就不好了」,是因为艺术之于人类不是赏玩的工具,而是表达的方式。从石版画到水彩画,从民歌到流行音乐,艺术的表达形式在拓宽,而人的感情则可以更加丰富而细腻地表达。

在金融业、房地产业此消彼长的当代,文创产业、传媒产业和创意产业依然能在夹缝中活出优雅。今天给大家介绍一家公司,如果 If art and more 是一家为中国艺术、电影、旅游与艺术商业整体解决方案的专业文化创意集团,旗下文创产业专注于与艺术作品联手合作,旗下艺术出品艺术商店入驻高端商场。说人话:这里与 800+ 艺术家合作,有 46 个艺术渠道,1000+ 商业渠道,提供一切与艺术相关的整合营销方案。下面我将介绍这家公司是如何与艺术大咖们擦出火花,边玩艺术边做营销的。

看 IF ART 如果艺术传播自身品牌

IF ART 作为一个打造艺术衍生品的工坊,决然不会缺席与艺术和创意有关的一切市集和活动。今年 3 月,IF ART 如果艺术与 Wood Stock of Eating 合作打造了一场派对集市。除了以吃会友、对酒当歌、物尽其趣。IF ART 带着高精度复制版画、装饰小画以及充满创意的艺术衍生品,让你与艺术来一个面对面的拥抱。

看 IF ART 如果艺术打造艺术影响力

如果艺术旗下创办了 IF ART 沙龙,每年将会与来自世界各地的艺术家举办约 6 次展览。7 月如果艺术刚结束了位于青岛的艺术展览方舟·如果艺术沙龙开幕展。这次展览的灵感来自于《圣经·旧约·创世纪》中的诺亚方舟,如果艺术集合了十多位中国当代绘画及雕塑艺术家来共同阐释幻想、迷失、爱以及重生的主题。

姜志平《公园》

李满金《丛林 NO.17》

看 IF ART 如果艺术跨界贩卖艺术衍生品

艺术衍生品是艺术作品衍生而来的艺术与商品的结合体,具备一定的艺术附加值。包括经艺术家亲笔签名且限量发行的专供收藏和欣赏的版画。如果 If art and more 在独角招聘上招募的影视/艺术-衍生品设计师一职就是负责与各大艺术家、设计师和影视作品合作,从中提出创意营销概念,制定产品创意方案,决定产品方向。附如果艺术IF ART 商城,看尽 IF ART 目前创作的艺术衍生品。

IF ART 与 Dirty Monkey 为宁浩导演的《心花路放》,也是 IF ART 团队首次从当代艺术衍生品向电影周边产业跨界的首个作品。

IF ART 与岳敏君合作的「大笑」书灯,仍是采用岳敏君以往油画作品里的大笑自画像。合上是一本书,里面是大千世界里的各种乾坤,等待着我们去探索和挖掘;打开是一盏台灯,无论周围是怎样的暗淡,只要心中有光,总会找到前进的方向。

IF ART 以当代著名艺术家陈琦的作品《时间简谱》为创作点:从有形的物象以探索无形的观念,转向于从追求永恒的无形的观念而落实于具体的物理形态。《时间简谱》系列 IPAD 壳,将时间转发为可触摸之物,可使用之物,可欣赏之物之像。

看 IF ART 如果艺术传播艺术概念

如果艺术(微信号:IFART-00)算是微信公众号界的一股清流,尽管内容多是转自网络,但是之前的推送都非常垂直,无不在传达文化产品和艺术理念,大到故宫、宋朝的艺术鉴赏,小到贾樟柯、南派三叔的个人自述。这次 IF ART 要招专职的新媒体(微信)运营,看来是想抓住微信新媒体的平台,将更多自身的内容进行整合传播。


打造女子运动文化,耐克做了哪些努力?

产品创新、线下活动体验创新、线上整合传播、数字化社区平台建设……这些都是耐克为女子运动市场所做出的布局。但更重要的是,这些布局并不是彼此孤立的,它们被巧妙地融合在了一起,通过对女性消费者的洞察,从而在产品、服务和体验上,创造一个完整的品牌社群。十个耐克的「女性营销」案例,让你了解这个运动巨头在女性市场的战略布局。

快速通道:

Nike 押宝女性消费者,发布大型营销战役 #只为更赞#

耐克推出一部以健身为主题的美剧,只为鼓励女性多多锻炼

拉拢女性顾客,耐克把全球第二家女子体验店开在了上海

2016 耐克春夏季系列活动 #只为更赞#,不为人生设限

耐克专属健身房——只接受预约,也只邀请「特殊人士

2016 NikeWomen 跑步和健身女子运动盛事,彰显运动精神

关于女性运动内衣,耐克想做的不只「定制」那么简单

耐克为印度女孩儿们拍了一支热血的运动 MV

耐克推出跨界时尚女装,无时尚,不运动

作为美国女足的装备赞助商,耐克为女子世界杯拍了一支广告

Nike 押宝女性消费者,发布大型营销战役 #只为更赞#

去年四月,耐克开展了最新的全球营销战役 #只为更赞#(#Better for it),并顺势在 2015 年 MTV 大奖发布了由 W+K 操刀的广告,旨在鼓励全世界的女性走出舒服的家门,进入健身房等地方运动起来。在国内方面,耐克在微博和微信都有发布此次活动的内容,其中包括与演员王珞丹合作的《只为更赞——王珞丹爵士舞的第一天》。根据 SocialBeta 的统计,两天之内 #只为更赞# 在微博有超过 30000 次提及,但发布的两个视频播放数都只有 1000 次多一点。

除了 #只为更赞# 外,耐克还推出了「90-day better for it challenge」,这项活动意在鼓励女性运动爱好者通过 Nike+ 训练应用和跑步应用来制定并同步自己的训练计划。根据耐克自己的数据显示,这家运动品牌大佬在手机应用和社交媒体平台上已经打造了拥有 7000 万女性用户的数字社区,而且这个社区正在逐步扩张。不论在北美还是全世界,Nike+ 跑步应用的主要使用者都是女性,她们的跑步热情远远超过了男性用户。

耐克推出一部以健身为主题的美剧,只为鼓励女性多多锻炼

而今年,耐克还在继续延续着「只为更赞」的故事,但这一次他们脑洞大开,玩出了新花样。当别的品牌还在研究如何利用新兴移动营销方式博得消费者眼球时,耐克已经涉足影视,推出了名为《大宅女 vs 健身狂》原创剧集。从 2 月 23 日至 3 月 22 日,访客可登录 Nike.com/nikewomen 在线观看最新更新的《大宅女 vs 健身狂》剧集,每周二、四更新两集,共八集。

每集之后还有丰富的训练指导、全新 NTC 和 NRC 训练课程的信息。作为女主角之一的健身狂,莉莉会在这里会推出她亲自示范的健身教程,在两分钟左右的视频中,她会让你掌握一些动作的精髓。第二步就是在看完教程之后,和她一起连起来,而且你可以立即开启挑战模式,前往 Nike+NTC APP 中进行互动和记录。最后还可以选择一个动作做成定海报,把自己的运动照晒出来,分享给更多的人。

拉拢女性顾客,耐克把全球第二家女子体验店开在了上海

14 年 11 月,耐克在上海成立中国首家女子体验店,这也是继美国纽波特海滩(Newport Beach)女子体验店之后,耐克在全球设立的第二家女子体验店。上海耐克女子体验店位于上海环贸广场 iAPM 四层 ,营业面积 420 平方米。店内提供近 100 款产品,覆盖女子健身、跑步和运动生活三大品类的服装配饰和运动配件。不同寻常的是这间体验店里装备了中国内地第一台「Nike+ 运动步态分析系统」,这一系统能跟 Nike+ Running 应用程序结合,捕捉、记录和分析消费者的脚型、步态、运动习惯、跑步历史记录等信息,以此帮助消费者选择适合的鞋款。

此外,体验店内还提供 Nike+ Run Club 和 Nike+ Training Club 训练课程以及运动鞋款试穿体验。教练、健康专家以及私人运动造型顾问会不定期在体验店内与消费者进行互动,提供专业课程及咨询服务。这意味着耐克不仅要卖产品给女性消费者,他们也想把这里做成一个女性运动俱乐部。女子体验店内的互动数字屏幕不仅提供服务咨询和新品推荐,还可查询到每月活动安排、Nike+ Run Club 和 Nike+ Training Club 课程信息、驻店教练介绍以及附近跑步路线推荐等。

2016 耐克春夏季系列活动#只为更赞#,不为人生设限

2015 年,全球超过 7000 万女性通过 Nike+ Running 和 Nike+ Training Club 的两大应用平台,及 NikeWomen 的微博、微信、Facebook、Twitter、Instagram 以及其他社交平台获得耐克服务,参与到健身跑步的社区中。2016 年,耐克又再次邀请了 10 位来自不同领域的魅力女性,与大家分享各自「只为更赞」的故事。她们有现役国家队的专业运动员、活跃于时尚第一线的杂志编辑、充满活力的 90 后、初为人母的时尚妈妈、满世界开会的职业经理或是致力于公益和未来的组织者⋯⋯她们是各自领域里的佼佼者,但都将跑步、健身等运动习惯融入到每一天的生活中,耐克希望用这些人的真实故事让更多的人加入到运动的行列。

耐克专属健身房——只接受预约,也只邀请「特殊人士

最近几年,体育时尚巨头的「女子大战」狼烟四起,耐克抢先一步把红旗插在了女子 VIP 健身房领域。45 Grand 就是耐克公司打造的高端女子健身中心,只有收到邀请的 VIP 用户才能进入。去年年底,他们就一家 45 Grand 健身房开到了纽约 SOHO 区的格兰街。健身房建在一个废弃的五金商店上,因为只对女性 VIP 客户开放,所以选址隐秘。另外它不是单一的健身房,还将是 Nike+ 服务中心。这家健身房将现场体验与顶级训练师的辅导相结合,拥有Nike+跑步、Nike+训练等一系列数字化服务设施,训练体验堪称世界顶级。

耐克为了讨女性消费者欢心,在健身房设计上下足了功夫。除了健身区域,整个健身房配套功能区非常完善。各处都摆放有公共休息沙发,储物柜有内嵌电子屏,上面会显示用户的身份信息;购物区带有电子试衣镜,此外还有私人酒吧包间等。

2016 NikeWomen 跑步和健身女子运动盛事,彰显运动精神

NikeWomen 女子运动盛事包括 NikeWomen Victory Tour 和 NikeWomen Weeks 的系列活动。今年的 NikeWomen Victory Tour 系列活动于 3 月 13 日在日本名古屋开启,其中包含:10 公里到马拉松的 Nike+ Run Club (NRC) 路跑、长达 5 小时的 NTC Tour,以及其他别开生面的 NRC 和 NTC 系列活动。今年的 NikeWomen Victory Tour 将持续开展至 9 月,并在全球各大城市设立分站,包括,里约热内卢、上海以及洛杉矶。而 NikeWomen Week 活动定于 1 月 25 日至 29 日在全球指定城市开展,他们为 Nike+ 会员量身定制了训练计划,帮助他们在 2016 年实现各自的「只为更赞」。其活动设置包括,由耐克精英教练及 NRC 教练现场指导的 NTC 训练体验和 NRC 课程。

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关于女性运动内衣,耐克想做的不只「定制」那么简单

近日,耐克在曼哈顿开了一家叫做 BraHaus 的快闪店,和同样专注运动的品牌店铺 Bandier 合作,为女性消费者提供运动内衣的定制服务。据悉,这些定制运动内衣的售价从 70 到 80 美元不等(约合 468-535 元),7 月 16 日已经在 Bandier 的旗舰店开始进行销售。在这家快闪店里,消费者会首先在一个 Spa 房中接受内衣尺寸的测量评估,店员也会据此向消费者给出一些专业的建议,然后消费者就可以根据自己的尺寸挑选自己喜欢的款式及颜色了。

其实,在今年上半年耐克已经推出过一套在线的运动内衣测量系统,可以结合消费者日常参与的运动项目和自己的身体数据,来选出合适的内衣。剧烈运动所带来的对胸部的磨损和伤害,给许多热爱健身的女性带来了困扰。于是专为女性设计制造的运动内衣近些年开始流行,面对这一新崛起的女性消费市场,许多品牌嗅到了背后的巨大潜力,尤其以传统运动巨头为例,耐克、阿迪达斯这样的运动巨头们又岂会放过?

耐克为印度女孩儿们拍了一支热血的运动 MV

在今年 YouTube 发布的女性赋权广告 Top 10 榜单中,耐克鼓励女孩儿们激发潜力的 #BetterForIt 名列其中。最近他们为印度女孩儿们量身打造了一支名为「Da Da Ding」的 MV,不出意料一炮而红,点击量很快超过了 100 万人次。他们邀请了宝莱坞影星 Deepika Padukone(之前是国家羽毛球运动员)、国家曲棍球运动员 Rani Rampal,冲浪运动员 Ishita Malaviya 参与拍摄,调皮的代理商 W+K 还给三人组合起了个名字,叫终极少女运动队。她们在视频中所释放的力量让碧昂斯都为之骄傲,将体育精神诠释的淋漓尽致。

此次耐克制作的「Da Da Ding」中并不回避运动碰撞,它告诉我们,女性不是瓷娃娃,一样可以伸出拳头无惧流汗流血,不比任何人差。这支短片的动感的音乐节奏像是把人带进入乌托邦,女孩儿们的激情折射出了运动的多样可能:你可以肆意奔跑,自由起舞,打拳击、网球和印度人痴迷的板球……只要努力,你就可以成为这个团队的一员,去打破这个国家由男性主导体育运动的异象。

耐克推出跨界时尚女装,无时尚,不运动

去年一月,运动巨头耐克宣布推出 NikeLab x JFS 系列,该系列出自德国女设计师 Johanna F. Schneider 之手。而与以往和运动员合作的传统不同,耐克这次选择的广告模特是眼下当红的 「90 后」 时尚超模 Karlie Kloss。除了设计上向时装靠拢,耐克在销售上参考 Zara,H&M 等时装品牌的极速供应方法。「货物销往市场的速度必须要足够快」,耐克首席品牌官 Trevor Edwards 认为,「我们的核心便是不断变换表达方式,给女性以新的产品外观,新的体验。我们认识到,和女性做生意,没有个性便没有市场。」

耐克正是关注到了女性在运动中对于时尚的追求。 「耐克不是一个时尚品牌,我们关注的仍是运动员的需求,并力求用创新的方式解决」,耐克全球设计副总裁 Julie Igarashi 认为,「但是我们渐渐发现女性在运动中有着时尚体验的需求,(有了我们的产品)她们不再需要在高品质,高科技和时尚之间感到尴尬。」

作为美国女足的装备赞助商,耐克为女子世界杯拍了一支广告

去年,当女足世界杯正如火如荼地在加拿大举行,运动品牌们的营销大战也全面展开。耐克在 6 月 9 日美国对阵澳大利亚的女足世界杯小组赛开赛前发布了一支一分钟的广告。为美国女足加油的同时,也为品牌和产品做了宣传。

广告的主题「Strong Alone,Unstoppable Together(一个人很强,团队作战更势不可挡)」很励志,也符合这种国际性团体项目体育赛事的基调。而视频制作上,镜头从单个资深运动员的画面切入,以新老队员携手努力,共同进场的画面结尾,配合着力量逐渐加重的背景音乐《American Women(美国女人)》,让观众看了热血沸腾。这支广告的制作人表示:「我们不希望做一支属于女性的广告,我们希望做一支属于足球的广告,我希望这支足球主题的广告足够有力量,能成为一支和男足世界杯广告一样强的广告。」

来源:Hunt案例集


来疯独播张艺兴粉丝见面会,半个萝卜玩转粉丝经济

今年国内已有超过 200 多个直播 APP、直播平台,行业竞争激烈,并呈现井喷式增长。社交媒体时代,粉丝经济也一跃成为品牌传播的巨大推动力。随之而来的明星直播成为一种新的营销方式,引得各大品牌纷纷尝试。明星直播从各大平台如雨后春笋般的出现到现在一直被关注、被讨论。继Angelababy、贾乃亮、刘涛等明星直播之后,来疯直播可爱多张艺兴粉丝见面会创下了 1106 万总观看数(相当于 125 个坐满观众的鸟巢人数)、342 万同时最高在线人数的记录。也让明星直播这件事儿有了大进展。

万人演唱会算什么,百万兴迷才是真爱

活动初期,在来疯直播和优酷音乐展开的送票活动中,吸引了 8 万兴迷主动哄抢,「兴迷在这,看过来呀」、「想看我的小绵羊,请赐我运气吧」、「助我一臂之力,我要见兴兴」……粉丝积极参与,场面火爆,上演了一场「抢票大战」。

直播间弹幕、礼物刷个不停,累计在线观看人数高达 1106 万人次,最高在线人数达到了 342 万,有 170 万人次参与了直播互动,千万网友纷纷示爱小绵羊。

从粉丝的活跃度来说,在直播平台竞争激烈的当下,明星直播虽然姗姗来迟,但绝对是来势汹汹不可小觑。直播平台因为多了明星资源而进一步加深了其社交属性和平台黏度,在这场非理性的直播大战中,粉丝的参与互动,让直播平台的竞争成为一场幸存者的游戏。就像这次来疯直播张艺兴可爱多粉丝见面会,1106 万总观看数,成为了行业又一次历史性的突破。

遍地开花的直播大战,已经成为一场幸存者游戏。直播已经成为一种生活中的娱乐方式,这意味着幸存者将拥有足够可观的流量,成为新时代的超级独角兽。

「站着说话」已成过去式,趣味性内容才能打动 90 后

「站着说话不腰疼」成为很多营销用语的通病,聚焦在社交平台的年轻 95、00 后不喜欢那么严肃的说教方式,新鲜的、趣味的、视觉化的呈现他们更愿意接受与分享。这就需要品牌将核心信息通过趣味的视觉、互动形式呈现出来,让信息变得好看、好玩、可分享。就像这次来疯直播可爱多张艺兴粉丝见面会的传播,其数字营销代理公司半个萝卜就用插画的形式绘制了一组小绵羊表情包,和张艺兴的流行语做结合,供粉丝分享。

网红大咖纷纷参与,告别品牌自说自话

无论是品牌传播还是粉丝经济,要赢得用户的参与、分享和认同都是传播的核心所在。面对独特、个性的年轻受众,更是需要找到粉丝的兴趣点,用细腻的表达方式,去激发他们主动分享的欲望。就像这次 #来疯独播张艺兴粉丝见面会# 话题不仅累计登上新浪热门话题排行榜三次,更是吸引力网红、KOL 的自主参与,话题数据累计超过 800 多万。

明星由于自身携带的粉丝影响力,为直播平台带来了大批用户,但凡类似于张艺兴这种明星出现在直播平台,就会带来大量的在线人数,同时直播平台也为明星的发展扩宽了空间,增强了明星与粉丝之间的互动交流。这次来疯直播张艺兴可爱多粉丝见面会,342万同时最高在线人数的记录成为直播平台的又一全新力作。

千万粉丝助阵 创现象级直播高潮

作为唱跳俱佳的全能偶像,出演过《好先生》《老九门》等作品的张艺兴是时下热门男星之一。这次粉丝见面会,以 「明星+粉丝」的精彩互动形式、现象级的传播效应,打通粉丝经济。在见面会活动现场,张艺兴与粉丝在互动中大秀男友力,帅气深情的二爷化身为比V卖萌的小绵羊,引起了粉丝的欢呼与迷恋。在直播间,二爷的粉丝们纷纷弹幕高呼「跪求艺兴学长一枚」,张艺兴的撩妹技能看来已经获得了众多粉丝发自内心的迷恋。

优质内容在直播营销时代显得越发重要,阿里系成员、优酷土豆兄弟平台来疯直播,一直主打「全民综娱直播」,从 #翻腾吧咸鱼# 到 #来疯直播张艺兴粉丝见面会#,旨在为年轻人带来优质的综艺娱乐节目,让粉丝得以与偶像面对面及时互动,拉近与明星的距离。这次直播张艺兴可爱多粉丝见面会,再度创造了明星与粉丝互动的新高潮,在综娱直播业界创下一个里程碑。

半个萝卜认为:数字营销需要根据不同的目标群体来选择内容方式,通过趣味性的表达才能吸引网民的持续关注。这次来疯直播张艺兴可爱多粉丝见面会的传播,前期进行了大量的新媒体平台上张艺兴粉丝的特征、行为习惯的分析,同时根据这些特征与行为制定了粉丝营销的正确手段,通过趣味的内容表达、圈定精准的受众、打动受众的活动等系列方式,编织了一张粉丝营销的罗网,实现与粉丝的深度互动。


winⓔ的客户——稻田集团也很有爱:只因他们在乎…

在暴风雨后的一个早晨,一个男人来到海边散步。他一边沿海边走着,一边注意到,在沙滩的潜水洼里,有许多被昨夜的暴风雨卷上岸来的小鱼。它们被困在潜水洼里,回不了大海了,虽然近在咫尺。被困的小鱼,也许有几百条,甚至几千条。用不了多久,潜水洼里的水会被砂砾吸干,被太阳蒸干,这些小鱼都会干死的。

男人继续朝前走着。他忽然看见前面有一个小男孩,走的很慢,而且不停地在每一个水洼旁弯下腰去——他在捡起水洼里的小鱼,并且用力把它们扔回大海。这个男人停下来,注视着这个小男孩,看他拯救着小鱼的生命。

终于,这个男人忍不住走过去:“孩子,这水洼里有几百几千条小鱼,你救不过来的。”

“我知道。”小男孩头也不抬地回答。

“哦?那你为什么还在扔?谁在乎呢?”

“这条小鱼在乎!”男孩儿一边回答,一边捡起一条小鱼扔进大海。“这条在乎,这条也在乎!还有这一条、这一条、这一条……”

 

在去年10月份“稻田书屋”落成之后,我们心中始终回荡着一个声音,那就是王校长所说的学校的孩子们有因家庭贫困而辍学的现象,令人痛心,期望得到好心人的帮助,助其完成学业。

2016年5月24日,我们一行人带着对山区孩子的那份牵挂,带着我们为孩子们精心准备的礼物,再次来到了甘肃省定西市安定区葛家岔中心小学。我们此行的目的就是为山区的26名贫困学生带去我们的问候,带去我们的期望,愿他们能够茁壮的成长,能够和别的小朋友们一样完成自己的学业。

“圆梦稻田”公益助学活动是由陕西稻田企业发起,全员自愿参与,汇集了一些社会爱心人士共同建立的公益助学平台,目的是为偏远山区经济困难的孩子送去帮助,助其完成学业。作为稻田企业的一份子,我们深深的为此高尚的使命感而自豪,感慨企业给予了我们奉献爱心的平台。也许,我们的能力非常有限,但是,对于这里的每一个孩子来说,他们还是非常期待的。


学校做了充分的准备,“圆梦稻田”公益助学项目启动仪式在学校食堂举行,看到了孩子及家长们的那一刹那,我们的内心均被震撼,看着孩子们瘦小的身影、家长们淳朴的眼神,我们为能够在这个平台上为贫困山区的孩子们做点事情感到自豪,同时也为此次“圆梦稻田”公益助学活动感到无上光荣。




孩子们在家长前排就坐,怯生生的看着即将举行的仪式,家长们则是很认真、恭敬地坐在后排,区民政局领导也出席现场助学仪式,见证了这一光荣的时刻。少先队代表给每位爱心人士献上了红领巾,表达了孩子、老师、以及学生家长此刻最诚挚的敬意。我们和每个孩子、家长做了交流,场面激动而十分感人。谈到孩子们,家长们朴实的脸上洋溢着幸福的笑容,憨厚的表达着孩子遇到了好心人,我们的资助也确实能够解决一些他们的实际困难。

小花(化名)是一名三年级学生,今年9岁,奶奶常年卧病在床,母亲改嫁他乡,父亲既要操持家务又要照顾卧病在床的奶奶,靠打零工挣的钱也只是勉强维持生活。但是,艰难的生活没有击垮这个朴实的农村汉子,也没有吓到年仅9岁的小花。在稻田书屋的图书借阅记录本中,我们惊喜的发现,小花是借阅图书数量、频次最多的孩子。在老师那里了解到,小花很懂事,学习也很刻苦,也很乐观,是一个品学兼优的好孩子。我们在为稻田书屋点燃农村孩子希望的同时,也被小花感动了,内心久久不能平静。


12岁的小军(化名),今年上六年级。母亲残疾,父亲患有慢性风湿性疾病,阴雨天气由于疼痛不能干农活。家庭收入全靠种地,姐姐上县城高中,学习优秀。我们在和小军父亲聊天的过程中,我们了解到,由于姐姐在县城上高中,所以小军放学之后还有很多的农活要做,即便如此,小军在学校的各项成绩都是优秀。我们在为小军取得好成绩赞叹的同时,小军的父亲泪水在眼眶打转,话语间充满了自责。看到小军坚毅的表情,我们相信,有了这样的好父亲,有学校老师们的帮助,有了“圆梦稻田”平台,小军一定会成为一个优秀的人。


其实,在我们这次“圆梦稻田”公益助学活动中,类似这样的孩子,这样的家庭还有很多,也许我们的能力有限,但我们一定会坚持我们的初衷,帮他们圆上学的“梦”!只因他们在乎…...




我们此次依然带去了我们精心准备的课程和礼物,低年级学生的趣味英语,中年级的新式数学方法,高年级学生的拉丁舞蹈课,以及培养学生学习兴趣的小实验课等等。在这次活动中,我们和孩子们接下了良好的友谊,也期待着再次的相聚,我们相信,相聚的日子不会太远。只因我们王董以及大家对于山区孩子的牵挂,只因山区孩子们需要,只因山区孩子们在乎!


采访:蘑菇街品牌总监范懿铭——互联网品牌营销的三步走

段小九:你好,范总。我是段小九,你的花名为什么叫为饭团?你是一个吃货吗?有怎样的爱好?哈哈哈~

饭团:在蘑菇街,每个同事入职时都要起一个花名。因为姓氏的关系,从上学时的绰号就叫饭团。为了保证“品牌认知”的统一,就沿用了这个名字。

我是比较典型的摩羯座,工作是我生活中很重要的一部分,因此品牌营销、广告创意就是我的爱好。除此之外,我近一年的爱好是研究妹子,研究她们怎么穿搭、爱吃什么、讨论什么、如何玩耍、还有她们的价值观。所以在蘑菇街工作,这项爱好可以借助职务之便,顺理成章的开展起来……

 

段小九:范总,您经历过哪些公司,介绍下您的职业生涯经历。对你来说,你收获最大的哪一段经历?为什么?

饭团:毕业后的六年时间里,我就职于一家创意代理机构,先后担任策略总监和创意总监,服务中国联通、兴业银行、浦发银行等客户。去年五月份加入蘑菇街任职品牌总监。收获最大的应该还是去年入职至今在蘑菇街的这段经历。

亲历一个品牌的从零到一:从提炼我的买手街品牌定位,到品牌视觉识别优化,再到全媒体整合行销传播。我和品牌营销团队的小伙伴们将蘑菇街从一个优秀的互联网产品逐渐打造成为一个定位清晰,形象鲜明的女性社交电商品牌。几轮战役下来,蘑菇街几乎成为了一个家喻户晓的名字。日趋增强的品牌影响力为我们的平台流量、销售额、商家信心、合作机会及雇主形象都带来了明显的提升。这种经历比服务一个成熟的强势品牌要更有成就感。

亲历一个团队的从无到有:蘑菇街能够在品牌营销领域取得一些成绩,依靠的是团队作战能力。初到蘑菇街,我在品牌部门还是只身一人。一年半的时间里,这个团队从单兵作战,到几个人身兼数职、协同作战,再到今天多条业务线的精细化运营。团队的壮大和成长带来的价值感会远远高于个人收获。

 

段小九:您之前在创意代理机构,后来转到甲方,您是基于怎样的考虑?另一个,同样是marketing,在甲方工作与乙方相比,两者有何不同?

饭团:在agency会接触到更多品牌和行业,在职业生涯初期为我积累了宝贵的经验,但在agency这段时间里,我也经常思考广告创意能够多大程度解决客户的营销问题。也逐渐发现agency对客户的产品,生意,行业以及消费者的洞察都还不够,导致经常会脱离客户的生意单纯的去思考创意。因此刚好有加入蘑菇街的机会,让我深入的了解优秀的互联网产品的运营模式,商业模式以及营销难题。站在甲方的角度与agency对接,会很清楚如何与他们沟通以及哪些问题是必须我们自己弄清楚的。

甲方和乙方最主要不同的是乙方专注的做好做精一件事,甲方则涉及的领悟更广泛,要求我们对品牌营销策略,广告创意,媒介策略购买,制作都有专业的把控力。

 

段小九:八卦一个问题:你们公司女生应该很多吧,在蘑菇街上班是一种怎样的体验?有哪些和一般公司不一样?

饭团:在蘑菇街工作是有多重体验的,首先是氛围好。全员苹果电脑,开放式的办公环境。蘑菇街每层楼都有很大一块区域的零食区,每天无限量供应各类零食和饮品。公司随处可见的台球桌、Xbox、乒乓球台还有一整层逼格与品质俱佳的咖啡馆和即将落成的整层健身房。这让你觉得蘑菇街不仅仅是一个工作场所,更是一个有温度、有生活的地方。

第二重体验是你比较关心的女生多。毫不夸张的说,蘑菇街的女生时尚度绝不亚于平台上的网络红人。从搭配能手到时尚博主,从运动精英到音乐达人,蘑菇街的女生可谓无所不能。而每年蘑菇街的年会更是一次美女大赏,所有女生盛装出席,各种媲美专业的红毯秀和T台秀让你误以为置身一场时尚盛典。有机会当然也欢迎前往我街亲身体验考察。

 

段小九:我印象中,蘑菇街更换过一次logo,之前卡通版的形象,为什么用蘑菇街三个字的文字版替换?你们怎么考虑这个转变?

饭团:蘑菇街在导购时代,主要服务于平均年龄在20岁左右的年轻女孩,卡通的视觉形象也是为了贴合受众偏好,拉近用户距离而设计的。然后随着蘑菇街不断转型升级和发展,蘑菇街的目标客群逐渐从学生,转向包括年轻白领在内所有追求时尚的女性。为了应对蘑菇街客单价提升的目标以及去低龄化策略,我们实施了一次视觉识别升级工作。

首先,我们将logo中的卡通版形象舍去,取而代之的是更为简约的“蘑菇街”中英字体。接着我们开发了一套菱格状辅助图形,并将其运用到App的icon以及所有行政办公系统以及宣传系统中。同时我们将PC及App的UI界面根据VI进行了优化,一方面运用品牌辅助图形,另一方面舍弃了一些琐碎的设计元素。这次视觉改版和VI的完善主要遵循扁平化原则,调整后的视觉形象更加简约统一,我们对站内用户的调研也显示蘑菇街的视觉形象变得更加成熟,更具时尚感。

 

段小九:今年蘑菇街也引入了代言人李易峰,这个机会非常好,李易峰今年下半年正好个人作品不少,对代言品牌来说,是不错的曝光机会。你们在选择代言人上是怎么考虑?为什么在这个时间节点引入形象代言人?

饭团:蘑菇街通过一年的时间夯实了“买手街”的独特品牌形象。品牌战略也从建立认知转向情感共鸣,因此希望借助代言人策略进一步提升品牌的好感度。李易峰确实是中国当下炙手可热的明星,今年除了已经热映的盗墓笔记、活色生香、栀子花开,还有即将上映的怦然星动、老炮儿、麻雀、诛仙等必火大剧。可以预见李易峰在未来两年内都将牢牢占据中国最一线男艺人的地位。然而我们选择代言人除了艺人热度和发展潜力之外会特别关注以下几点。

第一、艺人个人品牌形象与品牌定位是否契合。我们常常发现很多品牌签约了大牌艺人,却没有收获预期的效果,甚至品牌被受众混淆,很大程度是因为明星和品牌价值关联不大。蘑菇街作为中国最大的女性社交电商,其时尚的、精挑细选的、懂女生的品牌DNA,和李易峰时尚、贴心的暖男形象高度契合。也正因如此,李易峰在广告中扮演一位“不仅懂衣服,更能读懂每个女生”的时尚买手,以此诠释蘑菇街“我的买手街”品牌定位。

第二、艺人粉丝与品牌消费者能否实现相互补充和转换。我们在站内及社交媒体做了大量样本的调研,发现李易峰的粉丝族群覆盖的年龄比其他当红小鲜肉更大,即更具国民度。这意味着李易峰的代言合作除了能够增强粉丝对蘑菇街的好感与粘性,更能够为蘑菇街带来直接的新客转换。李易峰第一条代言广告出街仅五天,蘑菇街便新增千万用户。这对一个已有1.3亿用户的app来说实属不易。

最后,艺人的作品和推广活动是否便于被品牌借势营销。这一点往往容易被品牌忽视,以为拍个广告、出席活动就OK了。实际上,仔细研究艺人在综艺栏目、影视作品以及个人推广活动的规划,会非常有利于品牌在日后借势营销。以李易峰为例,蘑菇街除了与其就拍摄广告、形象授权、线上线下的活动达成合作之外,还参与了李易峰主演的影视作品内容营销以及综艺栏目植入,未来还将围绕时装周、电影节等更多高契合度活动开展多维合作。这也是代言人营销策略新的发展方向。

 

段小九:蘑菇街slogan从之前的“我的买手街”转换为“每天至少爱一次”,这里面与公司的战略或产品方向有关系吗?

饭团:“我的买手街”是蘑菇街的品牌Slogan,至今也仍然在产品的PC端和移动端开机视觉中使用。而“每天至少爱一次”属于李易峰代言campaign的阶段传播主题,主要在代言人电视和平面广告中应用。

对于品牌沟通的核心信息的变更主要有两点原因:

一是品牌传播阶段不同。我的买手街的传播处于品牌建设初期,需要清晰的建立时尚买手第一街的定位认知。经过持续一年的传播,我们希望通过李易峰代言营销强化品牌与用户的情感联系,因此会将每天至少爱一次作为阶段传播主题。

二是传播侧重点的变化。我的买手街传播期间,我们希望突出蘑菇街电商部分的特点,而每天至少爱一次则更多在向消费者传递蘑菇街的社交价值。

 

段小九:蘑菇街的主要用户都是女性,其实蘑菇街做营销,更多地在于女性用户在沟通?众所周知,女人是消费主力军,在针对年轻时尚的女性群体,你们有一些什么研究发现,分享一下。

饭团:蘑菇街的营销就是研究女性、洞察女性、说服女性的一系列过程。从导购社区到社交电商,我们一直在研究女性的消费习惯乃至价值观。要说发现,可以分享我们最新一期代言人整合传播战役背后的女性洞察。

女人一生中最重要的有两件事,一件事是谈恋爱,另一件事是买买买。我们发现,女人的消费过程与谈恋爱有着惊人的相似之处。哪个女生没有为错过了的孤品(爱情)而悔恨过;哪个女生没有挨过等待的煎熬,为它(他)辗转反侧;哪个女生没有过一见钟情,非它(他)不可。对女人来说,人生就是不停的买买买,每一次和商品的遇见都像是一场新的恋爱。

基于这个洞察,我们与agency构思了三个小故事。

第一个故事描述了一个身材矮小,很难买到合身的衣服的“零码女孩”。这个女孩在一个聚会中邂逅了她的Mr.right,这种感觉就像买到了一件合身的零码小礼服。

第二个故事讲述了一个买衣服经常会考虑很久的“问题女孩”。经常在反复纠结和思考中,心爱的衣服就被别人买走了。女孩看上一个男生,却因为没有果断出手,心爱的人最终和自己擦身而过。

第三个故事的女主角是买任何东西都要双份的“double小姐”,单身的她买东西总爱为未来的他预留一半。正因为这个习惯,让她遇到了自己人生的另一半。

当我们将这三个故事脚本讲述给身边的女孩子听时,从她们兴奋的表现中,我们感觉这个点找对了!事实上,在广告出街之后,非常多的女孩子从广告中获得共鸣,从而对蘑菇街产生了情感上的偏好和信赖。

 

段小九:你认为,关于一个互联网公司的品牌历程,一般会经过几个阶段?或者说需要做到哪些,才能变成一个大众信任的品牌?

饭团:就品牌塑造而言,我认为互联网公司大致可以分为三个阶段。

第一个阶段是产品营销阶段。这个阶段应该着力打造具有差异化或独特卖点的产品力。该阶段品牌需要明确的告诉消费者一个产品的功能,或者利益点。这个阶段品牌高效获取流量和用户的渠道在互联网上,最常见的做法是通过互联网平台开展效果营销并在社交媒体进行病毒式营销。例如最近很火的“小咖秀”,更多是突出某个特别有意思的产品卖点,想尽办法创造内容并形成传播。之前的“脸盟”、“足迹”都是类似在这个阶段的产品。

第二阶段是塑造品牌形象阶段。这是一个公司从功能性产品向品牌转变的阶段。通常在这个阶段,该公司产品已经拥有相对稳定的商业模式和比较可观的用户,通过互联网获取流量的效率已经不再那么高,同时预算比较充足。在这个时候,公司需要借助大众传播塑造鲜明的品牌形象,并建立消费者对品牌的认知和信任。代言人营销或大型综艺影视内容营销都是该阶段品牌常用的做法。过去的一年时间,蘑菇街正处在这个阶段。因此,我们对蘑菇街创意品质以及媒介环境有着非常高的要求。所有消费者与品牌的接触点以及对品牌内容的体验,都是建立认知和信任的组成部分。

第三个阶段是扩大品牌影响力阶段。在这个阶段,品牌整合线上线下的传播渠道,利用多种传播形式与消费者沟通,品牌形象与销售促进齐头并进。这个阶段品牌已经形成了稳定的认知和影响力。

 

段小九:蘑菇街营销这块,在你看来,Social发挥了一个怎样的作用?现在而言,很多人说Social难,微博日趋平淡,微信信息泛滥,你们怎么看待这个问题?对社会化营销,你认为未来的出路可能会在哪里?

饭团:如果说品牌广告、媒体投放是高空作战塑造品牌,那么social则是地面部队,和消费者持续的深度沟通,拉近品牌与消费者的关系,增强好感。

Social marketing从早期微博盛行到现在日趋平淡,固然有social media粘性逐渐下降的客观因素,更重要的是品牌过度依赖媒体价值而非创意内容。刚有微博的时候,品牌们蜂拥而至,纷纷开设brand page,购买KOL转发就认为完成了social marketing。当微信成为主流社交工具后,KOL推送和朋友圈广告又层出不穷。但最终能够引起广泛关注与话题的仍然是擅长创造内容的品牌。我们在8月份公布代言人李易峰时做了件事,我们将李易峰的Q版形象巧妙的植入到app产品里,当用户离开支付页面时,李易峰Q版形象会弹出卖萌的和用户说“真的不买了吗?”。当用户在购买内衣时选择了比较大的size时,李易峰也会跳出来惊呼“WOW”。当女生购买选择最小号服装时,李易峰会弹出和用户说“你就是我的零码女孩”。这一系列小惊喜,让李易峰的粉丝自发的在微博微信上对这个产品设计进行传播和讨论。因此,在看衰socialmarketing这件事上,或许平淡的是品牌的创新能力而不是social平台本身。

 

段小九:今年蘑菇街斩获了许多广告节奖项,首先恭喜啊,请问你们内部怎么看获奖这件事儿?

饭团:现在营销传播圈奖项很多,甚至鱼龙混杂,我们相对会比较看重一些评审要求更严格,以实效为评估依据的奖项。这次获得多个奖项中我们最看重艾菲奖的青年营销类别金奖,因为这个奖是综合评估品牌在目标设定,策略洞察,创意执行到传播实效的综合能力,今年多个金奖银奖空缺更是证明高标准带来的高含金量。当然对于品牌来说,拿奖肯定不是目的,最根本的还是获得消费者的认可。在这个基础上可以获得专家评审的青睐也算是对我们品牌营销工作很大的肯定。

 

段小九:假如时光回转,回到你毕业那年,你现在刚刚入行营销,你觉得你怎么去学习这一行?从你现在的角度来看,给年轻童鞋一些建议。

饭团:前段时间朋友圈的广告人都在转发一篇“学会这些你就可以成为营销人了”的文章。虽然没有如此夸张,但品牌营销确实是个杂学。如果我刚入行营销,我会更多去感受生活。因为入行初期的自己过多将时间投入到案例实践和营销方法的学习上,而忽略了从生活中获取广泛的信息和灵感。其实无论是产品开发、消费者洞察或是广告创意都需要生活的积累。从现在的角度来看,品牌营销相关工作拼的是努力、智力和体力的综合实力,因此建议年轻童鞋在努力工作的同时,不要忽略观察身边的人或事。放肆的去运动、去生活、去恋爱,工作尽情乐尽兴。


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体育品牌更需要一个可持续发展战略的形象符码。

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畅游体育成立于2006年,以游泳项目起家,所以起初命名的品牌英文为Sportswim,随着畅游体育集团化发展,全国战略布局的需要,品牌形象需要一个整体化、网络化的统一系统。我们winⓔ云品牌管理接下了这项艰巨的任务,并且成为畅游体育长期品牌形象战略顾问。