【年度重磅】2018年第八届中国品牌力指数(C-BPI)行业TOP3品牌榜权威发布

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品牌进入关系时代,新的证明与启示

 

2018年4月10日,中国北京–品牌评级权威机构Chnbrand今日发布2018年(第八届)中国品牌力指数SM(C-BPI®)品牌排名和分析报告,该品牌评价制度连续数年获得工业和信息化部品牌政策专项资金的扶持。2018年全国消费者调查结果表明:

品牌关系成为品牌力的关键决定力量。“好品牌”与“最好品牌”之间的根本差距在于品牌偏好,情感链接程度直接决定了消费者对于该品牌的终身价值。

各行业品牌指标基准差异巨大。理解行业品牌环境,并关注其变化信号,是企业制定和调整品牌规划不可或缺的环节。以女鞋和女士护肤品行业的品牌力变迁为例,更直观地感受这个结论。

品牌力监控是对品牌管理过程必要的反馈提取。一些品牌忽视持续下滑趋势最终失去第一称号,一些品牌的努力在C-BPI测算中体现,也有一些品牌的指标体系在发出警示信号,例如苹果手机。

中国品牌稳中有升,中国汽车品牌在榜单上的进步值得关注。

品牌关系的意义,很多企业主可以感知,但需要提醒的是,这种关注要从方法视角转移到战略视角,品牌与消费者的“关系”,不能仅仅停留在短期营销表达上。数字化营销所基于的短期关系速成假设,缺乏对人脑信息过滤模式和决策模式的理解。人对信息的记忆和提取模式,并非依照逐层推进的线性逻辑,而决策也非即时和理性的过程。

品牌与消费者内在且长期的关系应如何建立,正是我们持续思考的问题。

 


 

Part 1品牌关系成为品牌力的关键决定力量

1.稳定的品牌力表象背后,是内部结构的调整

从表面看,2018年C-BPI结果呈现出高度稳定的特征。

稳定特征1:品牌力分值稳定。2018年第一品牌C-BPI均值570.8分,该数值在2017年为571.0分。

稳定特征2:第一品牌得主稳定。2017和2018年度连续调查的144个行业中,84%卫冕成功。该比例比过去一年上升了11个百分点。

然而,这种稳定背后隐藏着结构式的波动。

变化特征1:品牌认知对品牌力的贡献下滑,品牌关系得分上升。第一品牌的整体认知得分相比去年下滑22分,而品牌关系则有21分的上升。品牌力得分构成进一步向品牌关系倾斜。

变化特征2:第一品牌相对第二品牌的优势持续扩大。其中强势领先品牌(领先第二品牌100分以上)占比高达54%,这个比例在过去了两年中提升了28个百分点。

2. 成与败,皆植根于“品牌关系”

121个卫冕成功的第一品牌,97%在品牌关系上有所提升,其中完全依赖于品牌关系提升支撑的,高达81%。

新晋第一品牌,100%得益于品牌关系特别是品牌偏好提升的贡献。

而去年23个第一品牌的滑落,83%是由品牌关系下降所致。

3. 这是因为,当下品牌力以及购买转化的提升,更多由品牌关系驱动

品牌关系的提升与品牌力(C-BPI)的提升之间存在显著相关,相关性系数高达0.779。这意味着品牌关系的改善能够直接驱动品牌力的有效提升。具体来说:

“好品牌”与“最好品牌”之间的差距,在于品牌关系之中的“偏好”

如果我们用第一品牌和第三品牌来指代“最好品牌”与“好品牌”,那么我们发现, 159个品类的TOP3品牌中,“好品牌”的购买转化达成,比“最好品牌”低29%,这是一种交易实现能力的现实差距。

但是,两者在“被记住”(有效认知转化率:知道该品牌的消费者能主动记起的比例)上的差异仅为7%,这说明并非认知导致了这个结果。真正的落差发生在“喜欢”上,两者的品牌偏好落差高达28%。

除了已经实现的购买转化之外,品牌偏好还决定着未来的购买

相关性分析结果显示,偏好驱动与再购稳定性的相关性高达0.7468。品牌偏爱程度越高,品牌黏性越强,消费者的生命周期就越长,消费者终身价值得以放大。

以上不同角度的数据,指向同一个发现——品牌关系正在成为品牌管理中的决定性因素。这是一个由事实和数据主导的论证过程。但是对于品牌主,充分理解这其中蕴含的意味并找到应对的方法才最为关键的。对此,报告的最后一部分将进一步加以阐述。

 


 

Part 2 品牌规划与思考要纳入行业框架之内,这是基准的意义

品牌力的评价结果,不止是受制于竞争格局,也基于行业整体环境。企业的品牌管理视角,往往过分聚焦于微观竞争层面;而本研究作为全品类研究,希望提醒品牌主关注行业的品牌基准差异。

以认知品牌数量为例,各品类进入消费者有效认知区间(无提示)的品牌数量,从3个到9个不等,认知覆盖(提示后)的品牌数量,跨度更是达到了3-16个。而这仅仅是认知,结合其他品牌指标基准,行业间品牌环境的差异往往超出我们的预估。而这种差异,必然对品牌规划和管理提出针对性的要求。另一方面,这也要求我们从行业内品牌整体波动趋势中,接收到变化正在发生的信号。

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案例1:达芙妮-与行业同步衰退的第一品牌

以女鞋市场为例,仅从竞争维度看排名结果,似乎一切并无变化。达芙妮、百丽风光依旧。但如果站在行业高度解读品牌数据,就会发现女鞋几大传统巨头整体滑落。各品牌C-BPI得分全面下跌,有效认知跌幅全部超过10%。可知,过去一年里达芙妮等传统女鞋品牌的市场缩减,在品牌力端已有体现。虽然短期内尚未有足够有力的新品牌打破格局,但数据传递出的行业品牌趋势,是不应被忽视的重要信号。

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案例2:护肤品-高端品牌和个性品牌正在发力

女士护肤品和洗面奶品类稳定排名的背后,同样蕴含着变局。玉兰油、丁家宜、旁氏、等传统大众品牌C-BPI得分均显著下滑。而雅诗兰黛、兰蔻、SK-II等高端品牌,和自然堂、水密码、悦诗风吟、百雀羚等时尚品牌,则有明显上扬的趋势。这正是对消费变化的影射和验证。

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Part 3长期和动态的品牌管理中,品牌力监控是必要的反馈提取过程

1.消费者记住的品牌数量历经激增之后,趋向平稳

品牌管理中没有一劳永逸,这是一个共识。但品牌力的变化往往发生得缓慢,且不具显性表征。问题爆发时,最佳时机已经错过。评估和反馈机制,是任何系统不可或缺的部分,对于品牌来说更是如此。持续的BPI监测数据,是对各企业过往品牌建设成果的测量与反馈,据此调整或优化工作方向,上升驱动或可加强,一些遗憾也不会发生。

案例3:邦迪、皇明-本可被阻断的滑落

邦迪(创可贴)和皇明(太阳能热水器)在2018年失去第一品牌荣誉并非偶然,其品牌力下滑是一个多年持续的过程,这个过程若能更早发现,或许是可以被阻断的。

案例4:苹果手机-品牌关系还能挽救产品力多久

苹果依然高分占据手机品类第一名。其总分、认知和关系上的显著优势,再次验证了它的品牌影响力和独特的情感链接,短期内尚无法撼动。但需要提起注意的是,刚刚过去的几个月里,苹果连续在C-CSI(中国顾客满意度指数)和C-NPS(中国顾客推荐度指数)榜单中被华为逆袭,而这两个指数更加侧重产品体验与评价。有关苹果产品优势的质疑,并不是新鲜话题。产品优势的缩小,比品牌力的衰减体现得更为迅速和直接。

良好的品牌关系创生于良好的品牌体验,并在产生之后成为相对独立和稳定的存在。然而,产品体验终究是品牌的根基所在,没有强大产品力支撑的品牌关系,衰退只是时间问题。

案例5:腾讯视频-完整的营销策划拉动品牌升级

2018年腾讯在视频服务类上升2名,摘下第一品牌桂冠。结合过去一年里腾讯视频围绕“不负好时光”进行的全面品牌升级活动,或可理解为单维的品牌认知传播向更深层次品牌关系塑造的成功转型。围绕“燃文化”展开的场景营销和触点营销,拉近了品牌与用户距离,构建沉浸式品牌体验,使品牌价值与文化快速植入用户心智。

案例6:永辉超市-超级物种的尝试效果显现

虽然没有登顶,但永辉超市2个名次的上升依然不容小觑。在传统零售业态低迷的环境下,永辉超市推出的“高端商超+餐饮体验”模式广受关注,不到一年时间其成绩已经在品牌力中有所体现。

 


Part4 中国品牌稳中有升,中国汽车的进步值得关注

“稳中有升”是第一品牌阵营内中国品牌数量和行业分布态势的主基调。2018年C-BPI的159个品类第一品牌,70%由中国品牌获得,相比去年增长3%,达到了8年监测的历史最高值,多年来稳定的属地格局似有松动迹象。

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从行业分布来看,中国品牌在服务业的优势继续保持,占据87%的第一品牌席位。支付宝、淘宝、新浪、前程无忧、珍爱网、腾讯视频、腾讯游戏、美团、百度、携程网、唯品会、汽车之家、瓜子二手车直卖网、饿了么、滴滴专车、ofo小黄车等第一品牌构成了中国品牌在互联网生态圈的全面布局,且服务领域还在进一步精细化。

作为中国品牌的传统优势领域,家电、家居用品和信息通讯行业等超6成的品类由中国品牌占据首位。特别值得一提的是汽车行业。主流车11个自主品牌上榜,在去年基础上再增3位且品牌力得分普遍增长;而得益于智能网联化和电动化的趋势下对“新能源”先机的把握,今年新能源车品类榜单TOP10中,中国品牌斩获8席,比亚迪拔得头筹。

快消行业一直以来是中国品牌的短板所在。2018年新增的两个第一品牌是云南白药(创可贴)和同仁堂(连锁药店)。

 


Part5 品牌观点

上文从测量维度讨论品牌关系,而对于品牌主来说,品牌关系这个概念具有更高层级价值,例如,品牌管理的战略思想。

“品牌管理正在进入全新的阶段——品牌关系时代”,这个论点可能并不是第一次被提出,但是,是第一次在我们的眼前被证实,建立在数据的支撑和可以理解的事实逻辑之上。消费者作为个体的自由空间的拓展、线性传播向数字多线程传播的转变、以及市场竞争格局的复杂化,都支撑并要求着品牌关系时代的真正展开。

1.我们的品牌与消费者的“关系”,已经成为品牌的核心定位,还是仅仅是一个短期营销表达?

当我们说品牌关系重要性的时候,最容易触碰到的一块无形壁垒就是,“看上去我们已经做到了。”大多数有营销经验的品牌主,都能在营销表达里充分考虑消费者视角,企业诉求经由出色的广告创意看起来非常贴合当下的消费者和他们的需求。所以听到品牌关系的具体要求时,品牌主会把这当成一个“已经完成的目标”,从而忽略其中的巨大区别。

品牌关系时代,最根本的颠覆,是对品牌资产的所有权的看法。

虽然在概念层面理解“品牌资产依附于消费者”,但多数情况下,品牌依然被根深蒂固地认为是企业自己的东西,其存在的核心意义在于为带来交易和财务价值。而影响乃至操控消费者,是这种价值的实现路径。所以以往的品牌化过程中,消费者始终被认为是接受者和被影响者。前文提到的“贴合当下消费者”的表达,从目标上,依然是以实现交易为目的的一种技巧和手法,具有短期性,最终指向企业利益。

而品牌关系时代,强调品牌与消费者是一种互惠关系,对于消费者而言,品牌的价值远超过产品和服务本身。这要求企业让渡出足够的精力和投入,把关注点从交易达成,转移到构筑价值并将其让渡给消费者上来。这是一个根本的战略视角的转变,消费者不再是征服对象,他们是品牌价值的分享者和共建者。

这就是战略层的“关系中的品牌”,而非方法层的“关系中的品牌”。

2.数字化营销的交易目标,为什么越来越难以达成?

“数字化营销的准确到达,让消费者容易的分辨并且买到自己想要的东西,品牌投入正在变得多余。”数字化营销刚刚兴起时的乐观态度,在经过几年的验证后,正在陷入困境。事实上,这种基于短期关系的速成假设,是缺乏对人脑信息过滤模式和决策模式理解的。

首先,先记住后喜爱这条线性假设,可能是错的。

处在信息爆炸中心的消费者,不能再以线性传播逻辑来推测。AIDA模型已经或者从来都不适用。

恢复了多线程处理能力的消费者,对信息具有很强的主动筛选能力,这种筛选并不发生在触达层,而发生在记忆层。心理学认为,感知过程的最后一个阶段是选择性保留,只有唤醒了消费者兴趣的信息才能被存入短时记忆中,而其中足够重要的,有幸被存入长时记忆。这些在长时记忆中可以被轻松唤起的印迹为显示记忆。他们是决策的重要指导者。这也就是说,感情并非产生于记住之后,而是正相反。Du plessis 说“广告并不是先吸引注意再建立情感,而是先建立情感再吸引注意”。所以以触达为目标,意义有限,触达的同时建立感情回应才是影响他人行为的第一步。

效果性营销建立在“理性决策”假设之上,而这可能也是错觉

消费者可以基于即时信息所传递的明确的利益点,做出购买决策,这是效果营销的内在假设。但心理学家指出,绝大多数影响消费者行为的信息都发生在潜意识层面。消费者并不进行顺理成章的或理性或线性思考,他们不能“轻松地解释他们的想法和行为”。决策先于理由产生,而大脑给出的看起来“合理”的购买理由,只是为了证明自己是一个理性的人而进行的后期合理化。正如前文所述,决策来自长时记忆中的显性印迹,而那时是情感累积的结果,不是一个即时刺激所能达成。

3.品牌与消费者的内在链接,究竟该如何搭建?

如果能够在方向上达成共识,具体的方法问题并不会给我们造成太大的障碍,这里有太多的可能性可供探讨。

其基本原则,Chnbrand首席研究官姚颖认为,或可归纳为三个层面:

“看到”-“触到”-“成为”

品牌要“看到”消费者。一份有价值的关系是基于理解的。在传统的理解消费者需求之外,“看到”意味着更深层的理解,他们的信念、愿望、价值观。

“触到”,则是真实的体验与价值交付。虽然品牌的物理特征已经不再是最具区别力的部分,但是品牌差异的最终感知,还是要通过物理特征来实现,这彰显品牌体验的重要意义。

而品牌所有的努力,都是最终与消费者实现相互认同,也就是“成为”的过程。消费者认同品牌是自身的一部分,而品牌则通过品牌的声音,把他们需要的表达传播出去,让更多人看到。

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CBI中国品牌力指数(China Brand Power Index,简称:C-BPI)是由中国领先的品牌评级与品牌顾问机构Chnbrand实施的中国首个品牌价值评价制度,2011年首次推出并连续数年获得了工业和信息化部品牌政策专项资金的扶持。C-BPI是基于中国消费者对使用或拥有过的产品或服务反馈意见的基础上进行的独立无偏见研究,是测定影响消费者购买行为的品牌力指数,是消费者和企业最信赖的品牌价值评价制度。作为一个连续的年度调查项目,C-BPI通过每年发布相关行业的以品牌认知和品牌关系构成的Brand Power研究结果,帮助消费者做出明智的消费选择,助推企业建立品牌管理体系,实现品牌力提升。2018年C-BPI调查区域覆盖全国40个城市,调查对象为15岁到64岁之间的常住居民,并根据性别、年龄、收入进行随机抽样,总样本数量为2666430个,采用入户面访的调查方式完成,调查覆盖159个细分行业,涉及被评价主流品牌7800余个。

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中国顾客满意度指数SM(China Customer Satisfaction Index,简称C-CSI®)是中国首个全品类顾客满意度评价体系,2015年首次推出并获得了工业和信息化部品牌政策专项资金的扶持。C-CSI是在全国范围内消费者调查的基础上,表征中国消费者对使用或拥有过的产品或服务的整体满意程度,是衡量和管理顾客满意度的基础性参考指标。作为一个连续的年度调查项目,C-CSI每年向全社会发布最新调查结果,这些完全来自消费者反馈、真实传递消费者心声的独立、科学、即时的评价结果是中国消费风向标,为中国消费者做出明智的品牌选择提供了极具价值的指导。同时,C-CSI的研究成果对于帮助企业建立与完善顾客满意评价体系有着重要的价值。
随着中国经济的转型,经济增长由数量的快速扩张向质量加速提升转变,与GNPGDP等反映的是经济的“数量指标”不同,C-CSI考察的是国家产业经济的“质量指标”。C-CSI的实施和发布旨在引导和帮助中国产业实现质的成长,提高产业、企业和产品竞争力。

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中国顾客推荐度指数SM(China Net Promoter Score,简称C-NPS®)是中国首个顾客推荐度评价体系,2015年首次推出并获得了工业和信息化部品牌政策专项资金的扶持。C-NPS是反映有消费体验的消费者愿意向他人推荐企业产品或服务的程度,是企业产品或服务的现有顾客当中积极推荐者的比例减去贬损者的比例,从而得到净推荐值。C-NPS是测定品牌口碑的重要指标,也是衡量顾客忠诚度的关键指标。作为一个连续的年度调查项目,C-NPS每年向全社会发布最新调查结果,这些完全来自消费者反馈、真实传递消费者心声的独立、科学、即时的评价结果是中国消费风向标,为中国消费者作出明智的品牌选择提供了极具价值的指导。同时,C-NPS的研究成果对于帮助企业最终扩大市场占有率、增加销售,预测企业未来成长的可能性有着重要的价值。

C-NPS旨在每年公布相关行业的顾客推荐度调查结果,通过C-NPS调查结果和数据,企业可以全面洞察自身的顾客推荐度现状、行业地位,了解竞争对手的表现。基于C-NPS,可帮助企业了解自身的优劣势并识别需要改善的因素,找到目标消费者,发掘影响消费者推荐意愿的原因,从而帮助企业实现品牌口碑和顾客忠诚度提升。C-NPS的实施也意在推动企业建立以NPS为标准的考核制,进而推动相关部门采取行动,真正建立“以顾客为中心”的文化。

文章来源:ChnBrand


老板电器揭幕“新食器时代”,以科技传承中国烹饪文化

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老板电器揭幕“新食器时代”,以科技传承中国烹饪文化

“民以食为天,话以食先行”。“食”一字,古往今来,大至倾国之礼、小至萧墙内事,无不借宴请谈之,可见“吃”这件事在中国人心中的地位。中华传统烹饪文化博大精深,而随着时代的变迁,烹饪文化也在悄然发生改变。

3月7日,老板电器携新品登陆深圳卫视《超级发布会》的舞台,在上海证大喜玛拉雅艺术中心大观舞台的录制现场,强势推出三款全新产品,揭开“新食器时代”的序幕,用科技为传统烹饪文化赋予新生命。在科技的基础上传承传统饮食文化,又以传统文化提升厨电产品魅力,老板电器开启“新食器时代”,赋能当代中国人的“食”与“器”。在此基础上,老板电器提出“创造中国新厨房”,立足于通过科技创新,结合对中国传统烹饪文化与当代中国生活的深入洞察,打造全新中国厨房。

作为《超级发布会》系列节目第五场,本场发布会,通过“人间烟火”、“返璞归蒸” 、“净享未来”三个篇章记录了中华民族的“美好食光”,旨在让忙碌的都市人回归厨房,通过享受烹饪的快乐,找到充满美食、安全感与爱的幸福生活。节目将于3月11日晚20: 30,在深圳卫视首播。

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食:中式饮食文化的传承与变迁

中国传统饮食文化的一个核心特点,是人们为其赋予了丰富的情感与社会意义。食物的作用不仅仅是果腹,也是与朋友交往,与家人相处的载体,是表达感情的媒介。不论是古代,还是当今,中国饮食文化都具备这种功能。

在老板电器新食器时代超级发布会上,得到APP专栏作家,《关系攻略》的作者熊太行发表了演讲,他提到“有很多羞于说出口的感情,都可以用做菜来表达”。有着80后型男主厨之称的余定勇与其观点异曲同工,初为人父的他与在场观众分享了为孩子做饭的故事,他讲到“在家庭中,食物是联系家庭成员的情感纽带”,以及在烹饪中尝试“与孩子共同发现他们味蕾的偏好,并且带给他们正确的饮食观念。”

随着时代的变迁,中国人表达情感的含蓄方式正在变得开放简单,厨房与烹饪也变得开放。但是饮食仍然是维系感情的纽带,老板电器希望通过自己的产品让厨房生活更为便捷、有趣,让烹饪更为轻松,从而为每个人创造一方温馨快乐的饮食天地。

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(得到APP专栏作者熊太行讲解中国饮食与人际关系)

器:以科技传承中华传统烹饪文化

只有为传统饮食文化赋予新的形式,传统才会有生命力的延续。美食配美器,本次发布会定名“新食器时代”,体现出老板电器从传统饮食文化的器物角度对厨房电器的思考。

老板电器39年来专注高端厨电,对厨房电器的中国化有着丰富的经验积累和独特的思考。所谓中国化,除了要根据中式烹饪的实际情况来研发厨电技术,还要在产品设计上尊重、传承中国传统饮食文化。

消费升级时代,中国人的饮食习惯与烹饪文化也在悄然转变,许多人不再喜欢猛火重油,而是偏爱健康有机的饮食。本次发布会的几款新品充分体现了新的饮食与烹饪趋势。

两倍风压超大吸力的油烟机让厨房环境不受油烟侵扰,通过技术创新打造一个无烟烹饪环境,让用户尽情探索厨房烹饪的乐趣;顶部不滴水的三核蒸箱让食物在保持原滋原味的同时还能拥有绝妙口感,也让蒸制食物这件事变得方便快捷;老板专业级农残净化水槽高效去除食材上的农残、激素和细菌,还有集合老板专业级农残净化水槽、洗碗机、净水机于一体的专业厨房洗净系统,为中国厨房提供了厨房洗净整体解决方案。在传承传统饮食文化的基础上,老板电器用精湛的厨电科技为其赋予新的生命。

另外,本次发布会上,王强还提到老板电器的颠覆性产品――中央吸油烟机。据了解,我国厨房每天向大气排放4000亿立方米油烟,PM2.5的污染气体,对京津冀雾霾天气的污染气体的占比达21%。为此老板电器发明了在每个公共烟道上安装一个中央吸油烟机,通过一个8000立方米风量的离心风机和净化模块统一净化、进行无害处理之后再排出去,净化效率可达90%以上。这不仅是油烟机的一次颠覆创新,更是用实际行动表达对绿色健康环境的关注和态度。

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(老板电器CTO王强介绍中央吸油烟机)

纵观整场发布会,老板电器的一系列的新品与全新的理念无时无刻不在透露着一个信息:老板电器作为行业的引领者,不仅是厨电产品的迭代者,同时也是中华饮食文化的传播者。


如何打造饮品界网红——"喜茶"的小确幸

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咖啡和茶,未来谁更有可能成为更受中国年轻人喜爱的饮品?

尽管咖啡在中国的发展速度很快,但大部分中国消费者很难在短时间内轻易地把对于茶饮品的喜好变成咖啡。但关键的问题在于,传统喝茶的文化离现在的年轻人很远。(年轻人)都觉得喝茶是爸爸那一代的事。

这里,大家一起来看下风靡中国的茶类新品牌——喜茶

喜茶上海新店的爆红成为零售业一个现象级事件,引发社会关注和热议。 引发消费热潮,排队少则半小时多则6小时。消费者从冲泡到瓶装再到现调的主流奶茶消费形式变迁,喜茶爆红背后到底折射出怎样的消费升级大趋势呢?我们将为您献上有趣的奶茶产品美食秘籍。

奶茶的发展脉络

奶茶最早诞生于印度喜马拉雅地区,起到为当地人驱寒祛湿的目的。后17世纪经东印度公司带到欧洲,又因殖民统治流入香港和台湾。台式奶茶使用奶精,在价格上占有先天优势;港式奶茶保持着选料上乘的传统,奶香茶浓,定位相对高端。1999年台湾珍珠奶茶教父黄普光创立的“快可立”品牌将珍珠奶茶带到了大陆。

回忆下如果十年前你生活在上海,放学后最常去的奶茶店大概就是街客或者茶风暴了,要是结伴去商场,就准会在快乐柠檬长长的队伍前挪不动脚步。但现在,你已经很少再能看到街客和茶风暴了。五六年前CoCo都可茶饮迅速开店,用醒目的橙色店招击败了更早的奶茶品牌。然后是薡茶、贡茶、一点点等品牌一拨又一拨轮流成为“到处都能看到”的奶茶店。过去的十年里,仅是奶茶就出现了台式、港式、东南亚奶茶等细分品种,鲜榨果汁等销售其他饮料的饮品店也以更健康的卖点成为了奶茶店之外的热门饮品店。它们之中有不少品牌的门店的面积也从10平方米左右的外带型饮品店,升级了到20平方米以上、可以坐下来聊天堂食的饮品店。

从冲泡到瓶装

21世纪初期,立顿开创了奶茶产品工业化生产的先河,抓住了袋装固态奶茶市场空间。06年香飘飘开创杯装冲泡奶茶新形式,红极一时,但产品同质化严重、不符合新鲜健康消费理念等问题也使这个行业很快达到天花板,香飘飘12-15年收入在20亿左右停滞不前。09年统一推出阿萨姆奶茶迅速打开瓶装业态奶茶市场,2016年收入超过30亿元。

门店现调式奶茶已成主流

门店现调式奶茶由于新鲜现做、茶味更纯正,越来越受到追求口感品质、时尚健康的消费者青睐。市面上著名的奶茶连锁品牌如一点点、贡茶、喜茶、米芝莲等大多在2011-2013年开始中国大陆的营业,引领了五年现调式奶茶门店的快速拓张,据测算16年全国奶茶甜品行业规模达到1500亿元。各个奶茶品牌定位和特色各不相同,主流品牌中CoCo都可成立最早、门店规模最大,喜茶市场定位最为高端。

喜茶的诞生

喜茶2012年诞生于广东江门,完成从三四线城市向广州、深圳的逆袭,2016年获得1亿元融资。2017年2月登陆上海随即引发消费热潮,其背后是对产品品质的专注,定制化原料使其构筑上游壁垒,在产品中着重用户体验,强化消费场景的建设,定价也是戳中消费者痒点。同时喜茶借助社交网络进行新媒体营销取得良好效果,“排队经济”引发的消费者自发分享热潮为喜茶带来更大规模的消费需求。

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喜茶爆红的秘密

三四线向一线城市的逆袭

2012年,喜茶诞生于广东江门一条名为江边里的小巷。由于广受消费者欢迎,喜茶由东莞、中山、佛山、惠州一路拓展到广州、深圳。2016年因原名皇茶ROYALTEA无法注册商标,正式更名为喜茶HEYTEA。2017年尝试走出华南跨区域扩张,在上海开立第一家分店,随即一炮打响,引发消费热潮。

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壹:产品“质”上喜茶获得如此成功,跟自身的硬实力是分不开的。创始人聂云宸在开第一家店之前,用了半年多的时间研究产品。在开店之初,他的想法就不仅仅是“一个更好的奶茶店”,而应该是“茶饮的年轻化”。他希望能够让传统茶饮在年轻人中得到回归,引导新的消费潮流。

原料考究构建上游壁垒。在原料上精细考究是喜茶区别于普通奶茶店的一大特点。冲泡坚持使用100℃高温水,60s高压萃取,每个茶袋只使用一次,最大限度保持新鲜茶香。此外在供应链层面构筑上游壁垒,自行开发定制化原料,其主打产品金凤茶王就是根据台湾南投几款茶拼配而成,并对烘焙工艺进行了改良,形成独一无二的产品,巩固竞争优势。

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定价策略戳中消费痒点。喜茶的产品主力价位在20-30元,显著高于普通奶茶店,又低于星巴克等主流咖啡店的价格。让消费者感觉相较于品质相似的竞争者,喜茶有一定价格优势,而跟价位更低的竞争者相比,品质更为高端,产品定位有明显差异。

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细节周到注重客户体验。喜茶在细节方面的处理也非常值得称赞,专门设计了开口可调式杯盖契合奶盖茶饮用习惯,为水果茶杯附带叉子,这些贴心的细节都能有效提升如今追求用户体验的年轻消费者的好感度。此外相较于普通奶茶店的“小门店”,喜茶的“大门店”也是其一大特点,喜茶早期的门店也是以30平米左右的小门店为主,后经过尝试将门店拓展成100平米左右的大门店,取得良好的效果。年轻的消费群体对于中高端茶饮店除了产品的需求,还有社交场所的需求,喜茶就着力把门店建造成一个舒适的聊天室、聚会地来迎合这些客户的需求,有效增强了顾客的粘性。

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贰:新媒体创新营销
新媒体创新营销助力异地扩张。由于各地域消费者生活习惯和消费习惯不同,茶饮品牌的异地扩张从来不是易事,上海作为喜茶走出华南区域的第一站,成败至关重要。
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在登陆上海之前,喜茶就巧妙借助新媒体进行创新营销,主要通过微博、上海本地生活服务自媒体等进行宣传营销,让上海民众对这一来自华南的品牌更加熟悉,塑造中高端的奶茶品牌形象。喜茶的百度指数在1月下旬开始逐步升温,在正式开业之前已经在网络平台形成了一定的舆论热度,二月下旬之后随着“排队经济”引发更大热潮。
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社交网络链式传播进一步引爆消费,迅速成为“网红”产品,“一杯难求”,黄牛加价起码一倍以上。喜茶在上海的火爆程度可能其本身都没有料想到。其爆红的背后,少不了社交网络的推动,社交网络让消费者更享受分享的满足感,自发的进行传播,每个人都能成为一个自媒体。链式传播让覆盖到的人群规模更大,产品的火爆也反过来让消费后的满足感更强,形成良性循环。喜茶爆红折射出的也是消费升级的大趋势,消费者从追求价廉物美到追求“小确幸”式快乐和满足,对用户体验更为在意。互联网的发展让消费更加透明化,借助社交网络让“爆款”产品能够迅速获得认可,强者恒强,品牌效应凸显。
叁:喜茶爆红的消费升级到品牌升级

喜茶爆红的根本原因,其实还是消费升级的驱动,居民收入的提高、科学技术的进步,都在潜移默化地改变着民众的消费习惯,影响着消费品市场。

1极致爆款营销(有点像奢侈品”变态心理学”)

奶茶从简单解渴的饮料,可能逐渐变成一种极致满足的体验,一种社交的工具。有一个来源于村上春树随笔的词,叫“小确幸”,意指微小而确切的幸福,喝到一杯纯正的奶盖茶,在社交网络上的照片得到赞许,对于消费者来说这就是“小确幸”,会带来简单的快乐和满足。消费者从之前的追求价廉物美,到现在对于这种快乐和满足的追求,并愿意为此排几个小时的队伍,承受更高昂的价格。因此产品品质和用户体验变得尤为重要。

这就是我们品牌营销中常说的“爆款营销”,消费者一边看到“爆款” 嗤之以鼻,一边却自己不断的追寻着新的爆款,并且不觉得这又有什么不妥。那些店门口排起的令人发指的长龙,像是一出黑色幽默。当然,他们排了半小时队买到一支冰激凌,为的只是再花半小时给冰激凌拍照修图发朋友圈,冰激凌化了?无所谓,反正已经拍了照。

2品牌可分享化

随着互联网尤其是移动互联的普及,网民数量的扩张,消费者对产品信息的获取更为便捷,社交平台也越发渗透进我们的生活。社交平台的兴起模糊了媒体和读者的界限,每个人都可以成为自媒体。当消费者从产品中收获“小确幸”带来的满足后,会自发的进行分享、传播,让越来越多的人了解产品。消费信息会越发的透明化。

3品牌文化的凸显

除了给茶客们提供优质的茶饮,喜茶还致力于探索关于喝茶这件事的更多可能性,坚持原创精神,支持艺术创造,让喝茶成为一种风格,一种生活方式。

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从产品研发到门店终端,喜茶更加注重消费者的整体体验。每一家门店的设计,都是一个诠释灵感的过程。结合传统茶饮文化,将「禅意」、「极简」、「美学」等元素融入门店设计,营造质感层次丰富的空间,为茶客们带来沉浸多维度感官体验,修正现代茶饮消费的审美方式,让喝茶这件事变得更酷、更不一样。

除此之外,喜茶与多位独立插画师合作,用绘画的语言表达饮茶之趣,创作出一系列符合喜茶品牌理念,饶有趣味的系列原创插画。全线产品包装亦遵循喜茶推崇的「酷」、「简约」的风格,汲取灵感,精心设计,与时俱进。

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企业如何个性化微信营销与自媒体推广

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很多企业,尤其是中小型企业,对于微信营销特别重视,但又觉得不知如何才能有效推广,这是摆在每个企业面前的重要话题。随着微社交时代趋势,微营销越来越普及。对于很多人来说,他选不中合适的媒体,他的文案怎么都不会发展好。
CONTENTS目录

⊙微信使用状况

⊙微信营销的四种方式

⊙微信营销四个方法论

⊙企业微信营销运作方式

⊙企业微信定位

⊙企业微信目标粉丝获取方式

⊙如何做好微信营销

微信使用状况

微信现在有9.2亿左右的用户,而每天的日活用户突达4.5个亿。而在这4.5个亿里面大概有百分之八十五手机App的流量集中在微信上。

对于整个流量的争夺,尤其是移动互联网上流量的争夺,却来越倾向于微信这样一个比较有效的载体。

所以移动端企业在移动互联网营销方面,市场的争夺越来越偏向于在微信端。

而微信的公众账号作为一个最主要的内容生成和传播载体,其实越来越承担每个企业营销和宣传传播的重任。

所以无论是什么企业,我们发现,传统的类似于百度这样的网络营销更多的是一种被动式的营销方式,他们更多的是把自己的产品展示出去,等待着别人跟自己进行交流。

微信营销的四种方式

作为一个权威的自媒体该如何有效地进行变现,帮助企业进行有效传播,借助微信营销最主要需要以下四种方式:

01 朋友圈:朋友圈是帮助我们的整个信息去做一个裂变式的传播。

02 公众号:公众号是帮助我们的企业,做一个信息的聚合信息的一个承载。

03 微商城:微商城是帮助我们企业的这种信息,帮助我们事先商业化一个变现。

04 社群:社群是方便我们聚合一些针对性的目标人群即客户,在这些针对性的社群里面做客户服务以及客户的一个转化,几个营销四个象限缺一不可。很多人认为微信营销就是把公众号做好,把公众号的粉丝培养起来,其实真正不是这样一个意思,真的要做好微信营销一定把这四个象限充分有效地调动起来,充分的发挥四个方面的重要作用,才能把微信给做好。

下面就微信的四个象限举一些具体案例:

首先第一个是公众号营销的一个案例,重点我要讲一下尚品宅配的一个案例。

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公司通过微信公众账号做整个微电商的整个体系,一年的销售额是整个所有的电商平台销售额的60%,这个公司有140个专业的客服,后台运营了100多个左右的微信用户的标签对它们进行反复的推荐和推送。

他们为什么要做这个承诺,因为他们真正掌握了微信营销核心的精髓。

微信营销四个方法论

第1步:吸附
就是通过各种各样的推广的措施,帮助你增加微信公众号或个人号上面的粉丝。
第2步:圈养
就是通过打标签的方式,把不同的人群通过标签化的方式来运营。
第3步:转化
通过各种各样的方式,通过内容,通过活动的推送把很多的粉丝变成你的目标客户。
第4步:交易
最终是让你的目标客户和目标的消费者对你整个行为的进行买单。
 

吸附

对于帮助企业增长粉丝的手段最主要就是借助微信官方的这个系统和平台来帮助我们增肥。
1. 微信广点通
做企业微信公众账号的营销想要增肥,就是借助微信广点通,做得好可以获取一个有效粉丝的成本,大概在两到三块左右,这比其他的任何接触的其他的资源的方式做事都要好都要棒!所以大家可以借鉴广点通的这种方式,帮助我们的公众平台去增肥,帮助我们完成吸附的这种重要作用。
2. 朋友圈广告推广那么还有一点就是可以借助微信朋友圈的广告推广方式进行营销。
FullSizeRender 13大家可以借助这样的方式帮助我们公众号增加粉丝增加影响力,也帮助我们的企业去增加一些潜在的客户资源,客户的一些线索。这是主流的方式。3. 第三方微信公众号的服务平台我们可以借助第三方微信公众号的服务平台,比如说有很多微信大V和微信重要的公众账号,通过他们发放一些专业软文去推广我们的公众号推广产品或服务,进而达到产品销售包括公众号粉丝关注的目的。

这样的方式是现在主流的适合的一种推广方式。

圈养
对用户进行打标签,可以根据用户的身份、兴趣还有消费层次等各种各样的维度对客户进行打标签的一种运作,这样的一种方式能让后续的整个推广营销,能让整个的转换过程更加的有效有序,而且能达成整个最终的效果。custmer-03

建立企业微信营销矩阵

对于整个企业的微信营销来讲,企业必须建立一个企业微信营销的一个矩阵。什么样的矩阵是对于企业的各个部门,比如公关广告部、市场销售部和客服部以及管理层等等这些不同的部门要有明显的部门职责划分,要有明显的分工侧重管理统一。

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企业微信营销运作模式

企业的微信营销该怎么去运作呢? 在运营的策略上有两种模式

常开模式就是通过每天发送内容,包括做一些简单的客户的互动,目的是为了占领客户的心智。
战役模式就是通过不断的节点性活动,点燃整个平台用户的热情。

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两个方面:

内容要产生跟我们的粉丝我们的属性相关的内容

活动要持续不断地根据各种各样的时间节点区产生针对性的活动。只有通过不断地活动的刺激,我们粉丝的活跃度和满意度才会越来越提高。

企业微信定位

那怎么从整个企业微信营销的方面整体运作?

无定位不营销,定位定生死。

一个母婴的公众账号内容都是财经的,内容是没有任何意义的。所以选对一个合适的内容的定位,对于平台的价值,粉丝的价值,商业化的转换,都是非常重要的,所以没有定位就不是营销。

企业微信如何定位?

用户定位——平台定位

需求定位——开发方向

所以企业的微信平台战略是一项系统的工程。

无论你是以平台为中心还是别的为中心,一个立足于一个用户的定位一个对需求的定位其实最终的目的就是我们要认识到企业的微信平台微信营销战略是一项系统性的工程,他绝不是单纯注册一个微信公众号让别人来关注,或者说单纯的推送信息,而是要把传播、管理、服务、营销四个点充分的融合起来系统的战略工程。

6大问题:整个企业微信营销的整体定位过程当中,企业的微信公众账号定位一定要明确以下六大问题:

01:你是谁,你是谁你自己说不重要,关键是粉丝知不知道你是谁;
02:你想做什么,你想通过这个微信公众平台到底想做什么,想达到什么样的目的;
03:你想跟谁说,你的粉丝都是什么样的人;
04:你想跟谁说什么样的内容;
05:围绕你的企业,围绕你的产品,围绕你品牌的特点,你的个性的特色是什么,你是否了解;
06:你是否了解最终你的角色和定位,你是否经过一个有效的设计。这整套东西下来之后,伴随的是一个你的微信公众号的一个定位,也决定你的企业微信公众号能否真正地做好。

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企业微信目标粉丝获取方式

所以怎么去界定整个的目标粉丝?

找到目标粉丝有两种方式:

老客户导入

老客户导入第一个最主要的方式就是通过原来的EDM、短信渠道等等方式导入 。第二个方式是是把原来的宣传册包裹等等资源资料通过微信的方式导入进来。第三个通过做一些活动对老客户进行刺激,把它们有效的转换过来。

新粉丝的获取

新粉丝的获取第一个是通过官方的微信广告类似于广点通和朋友圈广告的方式,第二个是通过微博等其他的方式,第三个是建立一些专业的合作的方式,第四个是通过其他平台的推广方式导入进来。oldnewuser-08

总之你想要获取微信上的粉丝,要么花时间,要么花钱。

所以企业的要把自己整个企业微信营销的账号的整个体系做成人格化的体系,从头像,简介和昵称要非常的具有人格的倾向力和亲近感。

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如何做好微信营销

企业要做好微信营销需要在这些方面去做一个储备:

做好平台的搭建、完成日常的的运营、完成互动的运营

企业在做微信营销的时候可以通过活动来进行驱动,而真正的活动一定是有利于分享有利于互动,有利于双方共同参与的活动。

微信营销核心的价值核心的价值其实在于分享,在于传播,所以一切有利于分享,有利于更多的人来参与的微信营销或者自媒体营销的活动,才是一个成功的靠谱的企业营销的行为。

微信营销的活动的 3大原则

第一个原则叫有内容,一定让粉丝尖叫,要非常好,让粉丝感觉眼前一亮。

第二点是一定要有传播,让粉丝能够推荐你的粉丝。

第三点是就是一定要有参与,一定要做到有利可以图,有兴趣可以玩,而且简单和清晰。

咱们看个案例吧:

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咪蒙,是带有争议的。

喜欢她的人,认为她一身浩然正气,奉她的文章为人生指导手册,每日拜读。

不喜欢她的人,认为她动不动爆粗,戾气重,视她的文章为毒鸡汤,嗤之以鼻。

但不管她如何卖自己的故事,卖同事的、朋友的故事,不可否认,咪蒙的选题能力、文字操控能力、对热点的把握以及切入的角度,都是常人难以企及的。功过不谈,咪蒙在运营自媒体方面的能力,确实是值得广大媒体人学习借鉴的。

微信公众号,本质是一个从朋友圈获取流量和粉丝增长的游戏。爆款文章的流量,依然像张小龙所说的2/8原理:“20%的用户到订阅号里面去挑选内容,然后80%的用户在朋友圈里去阅读这些内容”

为什么咪蒙的运营大多时候都是对的?为什么咪蒙写的文章就有如此魔力,让人又爱又恨?她的文章有什么特殊之处?我们怎样才能写出她那样的文章?

一个好标题

好标题增加公众号打开率。取一个好标题,本身没错,但问题是兼顾内容又引发共鸣的好标题,其实是非常难的。

1、选题的套路

咪蒙的受众多为一二线城市的青年男女,粉丝尤为女性居多。在文章选题方面,咪蒙的绝大多数文章大体套路为:从知乎、微博、身边朋友们的故事、读者留言、当下社会热点等地搜集所有与女性成长、两性关系、婆媳关系、职场问题等大众话题有关的话题,然后结合话题来创作文章。

2、标题的套路

1)标题和“性”相关

在今日头条等地方,往往和“性”有关的标题总是点击量更高一些,字眼越和“性”接近,越吸引人的眼球。

咪蒙明显很好地掌握并运用到了这点。咪蒙公众号的定位是新生活观,和两性有关的话题,是咪蒙最常写到的,也是受众最喜闻乐见的。

在咪蒙的文章中,有很多和“性”相关的标题,这些标题往往直白露骨,让人产生联想,有想要点击的欲望。

在咪蒙的标题里,科技不是第一生产力,性才是。

2)标题里包含疑问、冲突和观点

咪蒙的标题除了和“性”相关之外,也很擅长使用疑问、营造冲突点,并将观点塞进标题里。

咪蒙有很多标题是以疑问句的形式呈现的。

带疑问的好处是很容易使读者对号入座,像是自己发出的一个疑问,也像是作者像你提出的疑问。读者在看到一个有意思的问题时,往往会陷入思考,随着这个思考的空档,也就打开了文章。

标题里明确表明本文的观点,也会给读者一种爽快利落的感觉。你认同我的这个观点么?认同的话,点进来看看我是怎么得出这个观点的,不认同的话,来反驳我。

除了疑问和表明观点外,标题中出现冲突的双方,也会引发读者的好奇。

这是咪蒙取标题的套路之二:标题要够悬疑,够冲突,够简单粗暴,够脑补出一场撕B大戏。

内容有情绪

做内容,肯定是要追求影响力的,但在追求影响力的道路上,通常又有两种状态。其一,是把你做的内容当作一种思考、表达和输出,同时也鼓励读者们一起进行思考和交流,试图通过很多自己真实的思考和观察来提供价值,并通过持续的价值输出来换得影响力;其二,则是把内容当作某种一种手段和技巧,通过它来影响、调动甚至操控你的读者们的情绪、状态,甚至心智,通过一定程度上的操控读者们的情绪来获得影响力。

但是爆款一定是基于触摸到一个巨大的共鸣,而且是被遮蔽的共鸣。其实共鸣是很多,被忽视和遮蔽的共鸣才是能被引爆的。另外不要冲着“爆款”去写,而是冲着“心情”去写。

因为情绪,用户才会自愿转发到朋友圈。什么样的内容才能让用户乐于分享,获得病毒式的传播。文章能引起用户的情绪变化类型,依次是:敬畏(25%)、大笑(17%)、娱乐消遣(15%)、高兴(14%)、共鸣(6%)、愤怒(6%)、惊奇(2%)、悲伤(1%),其他情绪类型占15%。

但凡读过咪蒙的文章,逻辑没看懂的大把,没有感受到强烈的情绪几乎没有。

如果你再仔细一点,咪蒙的大部分文章都符合这些所谓的Popular Emotions的一种,或者几种。

整个传播的链条,变得清晰。耸动的标题,提高了第一波用户打开公众号的比例,这波用户被带情绪的好内容打动,自愿转发朋友圈。从而在朋友圈获得了更多的流量和粉丝。

究其根本,微信相比于微博,是一个封闭的圈子。加之,微信坚持不运营的原则。没有任何热门排行、公众号导航、甚至搜索SEO优化可以发力。公众号的增长,变得单纯无比。它高度依赖于用户的自发转发。

“什么样(文章)的阅读量高?”咪蒙说,“热点、金钱、性、暴力。”读者留给朋友圈文章标题的时间只有一秒钟,必须简单直白,态度鲜明,好让转发的读者站队,赞同或者反对。读者并不仅是简单地打开了这些文章,还对它们有更多的感情投入。

个性的表达
1.通过对比强烈的正反例子,营造戏剧性效果2.通过适时的自嘲、自黑、污,拉近和读者的距离3.通过煽动性的措辞,表达强烈的感情色彩

咪蒙好与不好,并没有绝对正确的答案。有一个评论是这么评价咪蒙:“咪蒙是时代的一个缩影,并有让人可敬的价值观,没有做为精英本该有的坚守和担当,一切为了生意而已”。但我想说的是,如果你从产品和生意的角度,咪蒙无可指摘。用户的需求就在那里,她只是做了同等智商同等能力的人不愿意做的事情而已。

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真正的一个企业,去做微信营销或自媒体营销,他的核心诉求是涨粉,涨粉得最终目的是为了把整个的粉丝转换为真实的销量

所以在涨粉的过程中首先第一点要设立一个比较好的机制,第二点是要有很好的主题,第三点要非常的有趣味,第四点是可以借助技术的手段来实施,最后如果想让活动的规模和涨粉的规模更加扩大化,可以借助一些大号就是KOL大号帮你做分享和传播。

这就是一个企业去借助微信营销和自媒体营销一个核心的痛点和核心的诉求。在内容OK的情况下也可以通过SCRM管理系统进行全方位营销推广:

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总结
企业应结合自己的定位,策划符合传播和分享的活动,有效借助KOL大号进行传播,就可以很好的实现微信营销的目的。

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《马锐带你妆》重磅来袭:妆出自己的态度

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一本好书能够带给读者不一样的领悟,不仅仅是表面的内容,更重要的是可以带来正能量。马锐,一位满载正能量的阳光大男孩,笑容时时在他的脸上展现,能用他的心态感染到你,让你也笑对生活中那些负面的事情,让你也能感受到生活中那些美好!

也许你还没有认识马锐,也许你还不知道他已经活跃于时尚界那么多年,虽然他还不到30岁,也许你还没有想要买书的意向,没有关系,我们舍不得让他把那么多美丽的秘诀藏起来,因为马锐每日那么拼的工作就是为了让更多的爱美人士受益。

马锐,国内知名彩妆美肤专家,著名造型师,马锐风尚美学机构创始人。从事整体造型及护肤工作多年,囊括彩妆、发型及服装搭配等多元化的形象设计。是Angelababy、黄圣依、秦岚、李小璐等国内外众多明星的御用美妆顾问。为《时尚芭莎》、《嘉人美妆》、《ELLE》,《悦己》等时尚杂志担任封面造型设计及特约撰稿专家,以及《美丽俏佳人》、《越淘越开心》等多档时尚节目特邀专家,戛纳,威尼斯等众多国际电影节特约明星指定造型师。

马锐老师有“内地美妆王子”之称,他说“时尚就是自我。我开心,我自信,我漂亮,这就是时尚。

这本《马锐带你妆》,其内容实用、经典,并且有着马锐老师亲自撰写的十年间的心路历程。

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这就是一本好书能带给读者的不一样的东西!推荐《马锐带你妆》,希望你在变美的同时也能在书中找到那些美好!

这是一本纯粹的美容图书,从护肤到定妆,每一个步骤都有详细的方法,教你一步一步地改变自己。每种肌肤的类型适合做怎样的保养,每种脸型适合搭配什么样的眉形,每种妆容应该怎样打理发型,一应俱全,只等你来看!

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作者简介

马锐

亚洲美学专家、明星形象导师、时尚教育家、青年创业家、风尚主持人、跨界歌手

从事整体造型及护肤工作多年,囊括彩妆、发型及服装搭配等多元化的形象设计。不断更新作品,更从幕后走到台前,在生活中汲取自己需要的时尚元素,通过他的作品和节目,传播着他自己的时尚风格,用他独有的时尚视角感染更多人。

合作艺人:Angelababy、王珞丹、袁珊珊、李小璐、秦岚、刘诗诗、周笔畅、黄圣依、叶一茜、李晨、李易峰、黄晓明、李连杰、夏雨、陈思诚等数百位明星。

合作栏目:《购时尚》《我是演说家》《女神的新衣》《非你莫属》《美丽俏佳人》《越淘越开心》《美丽新衣》《我的新衣》等。

荣誉奖项

STYLE风格盛典——风格领袖奖

新京报时尚盛典——年度时尚跨界人物大奖

闺蜜网——年度最具影响力美妆专家大奖

瑞丽伊人风尚臻彩夜——年度风尚人物大奖

PCLADY HIGH时尚 周年时尚盛典——风尚美妆锐力大奖

PLITZS NEW YOUK FASHION WEEK CHINA—— 年度时尚杂志杰出贡献人物大奖

金尚奖——全国校企品牌形象建设领军人物大奖

 

十年美妆生涯的第一本出版的书《马锐带你妆》 ,如果你爱美,如果你想变美 ,就多买几本让你的闺蜜一起变美,如果不那么爱他, 就买一本静静的让自己变美。

 


为了打造数字化体验式品牌,麦当劳这两年都做了些什么

细心的你或许发现,无论在门店体验、支付方式还是社交媒体的玩法上,麦当劳这两年都变得有些不一样了。

现在,当你走进麦当劳餐厅,到结束买单的整个流程,都可以通过手机完成。在「我创我味来」概念店未来智慧餐厅,你还可以体验更加个性化和人性化的服务,比如定制一个私人专属口味的汉堡或者享受桌边送餐服务。

这样的变化并非是中国独有的现象。如果我们将目光放到全球来看,自从麦当劳原首席品牌官 Steve Easterbrook 接任全球 CEO 之后,拥抱数字化和个性化,就被麦当劳视作是重新树立品牌在年轻人中的吸引力、提振业绩的重要策略。

而对于本土团队来说,如何让全球的策略落地,使之更适应中国的媒介环境和消费者习惯,则是更具挑战性的部分。

为此,SocialBeta 专访了麦当劳中国公关副总裁 Regina Hui。她分享了围绕打造「个性化、数字化的体验式品牌」的目标,麦当劳所作出的努力和改变。

什么是麦当劳理解的品牌数字化

麦当劳的品牌数字化,主要包括营销层面和门店体验的数字化。用 Regina 的话说:「每一个与顾客接触的点都可以被数字化」。

在麦当劳,Regina 带领的公关部会负责所有与消费者沟通和互动相关的事务,其中就包括了微信和微博等社交媒体渠道。她对 SocialBeta 说,公关的数字化其实只是品牌数字化当中很小的一部分。

从电子屏、取餐牌、「双点式柜台」到自助点餐机,餐厅里的数字化往往是最为显而易见的。

中国特殊的社交媒体生态与电商环境,也赋予了麦当劳中国比较强的主导权。以北京王府井开设的未来智慧餐厅为例,在店内,你会发现很多基于中国市场的洞察。顾客除了用自助点餐机,还可以直接扫描桌面二维码,用手机完成点餐和支付。考虑到孩子「食」和「玩」的需求,麦当劳还在店内放置了与腾讯一起开发的数字化亲子互动游戏。

这种洞察同样体现在麦当劳的移动支付升级上。在成为国内首家支付宝、微信支付和 Apple Pay 三者齐具的品牌之后,麦当劳最近又与 QQ 钱包达成合作,为年轻消费者提供更多移动支付选择。

在分享中,Regina 特别强调了「双点式柜台」对于品牌数字化的意义。这样的设计将点餐和取餐划分成两个不同的通道,不仅能带来效率上的提升,同时也是麦当劳打造数字化平台,满足个人市场的手机订餐、对接外卖平台的重要铺垫。到今年,「双点式」和自助点餐机将会覆盖北上广深 4 个主要城市。

而去年引入中国市场的「我创我味来」自创汉堡概念店,更多的是作为「个性化」的试点存在,目前反响很好。Regina 透露,麦当劳也在思考如何将「个性化」推广到更多餐厅,这将会成为品牌后续工作的重点。

营销层面的数字化,更多的是基于数据做出的营销决策。在中国,麦当劳每年要招待 10 亿个顾客,在餐厅的日常运营中会产生海量的数据。将这些数据与人进行匹配,以发挥最大的价值,会由麦当劳的 digital 部门和 IT 部门来负责。

这些信息对于品牌来说,是非常珍贵的。比如,了解消费者对于产品的偏好,就可以帮助麦当劳进行个性化的产品推荐和优惠券发放。掌握消费者的媒介消费习惯,则能够帮助品牌进行广告投放和跨界合作的选择,在可能的接触点上制造声量。

麦当劳如何在社交媒体上玩

明确品牌代表什么

品牌怎么在社交媒体上玩,在 Regina 看来,也是品牌数字化一个很重要的方面。而明确品牌代表什么又是一个更为原初的思考起点。

她认为,与一般快消品不同,麦当劳不仅有着线下门店,还与顾客有着真实的接触。麦当劳还是一个有弹性的品牌,可以玩幽默和自我调侃,这样的特性就非常适合社交媒体。

麦当劳奥运实时营销海报之一

在大众平台占据一席之地

目前,麦当劳在微博拥有 67 万粉丝,在微信则有 1600 多万粉丝。经历微信涨粉的几个阶段之后,麦当劳已经积累了巨大的粉丝基数。

相对于涨粉,「如何与现有粉丝做好互动」是麦当劳现阶段关注的重点。考虑到品牌粉丝对麦当劳新品和优惠促销的实际需求,麦当劳做内容的思路就是把这些信息做得好玩有趣,使之兼具服务性和趣味性。

为了专注做好微信内容,麦当劳甚至舍弃了可以每天向粉丝推送信息的「订阅号」,只保留了「服务号」。而做出这种决定显然需要很大的勇气。

微博,更多的是作为麦当劳聆听消费者的渠道存在。Regina 介绍说:「我们的粉丝很多年轻人非常喜欢微博,因为他们要追星、要追剧,要追麦当劳新品,也会分享感受。」据悉,麦当劳还会有专门负责微博分析的代理商,聆听顾客的反馈。

虽然有不少品牌已经大幅减少了在微博上的投入。但麦当劳表示,作为一个大众品牌,绝对不会放弃在用户基数大的平台上占据一席之地。

创造属于品牌的节日

过去一年,麦当劳做过很多令人惊艳的营销案例。Regina 自己最喜欢的还是麦当劳在社交媒体上的「造节」。

她对于社交媒体节日的定位,是持续 3-5 天,短平快,能够成为社交媒体话题,并且有着一定趣味性的活动。去年 3 月 14 日的派 day 是麦当劳的首次社交媒体「造节」,此后又有了大暑日和麦乐送日。

▲ 2015 派 Day

▲ 2016 麦乐送日

▲ 2016 大薯日

谈及创意时,Regina 说,创造一个属于品牌的节日,首先需要有一些独家拥有的东西。谐音就是这种能与品牌资产相联系的纽带。比如,大薯条和大暑,π day 和派,517 与「我要吃」(麦乐送的网址是 https://www.4008-517-517.cn/cn/),这些创意就是顺着这样的思路诞生的。

当然,除了能够带给粉丝快乐、将品牌带到一定的高度,社交媒体节日给销量带来的提升也是非常显著的。据悉,π-day 在微信上推送一条消息,三天的销量可以增加 50%。在今年 517 麦乐送日当天,送鸡翅的活动一经推出,麦当劳的 APP 完全挤爆,用户的登录量大概是日常的十倍。

跨界新玩法,打造全渠道体验

联合热门 IP,打造 O2O 有趣体验 

作为「食玩」理念的先驱,「玩具」也一直都是麦当劳最重要的营销策略。1979 年,麦当劳在美国推出首个「开心乐园餐」,「马戏团马车系列」成为首套加入开心乐园餐的玩具。

而今,为了更贴近数字化消费者的趣味,麦当劳与当红 IP 的合作形式已经从单纯的推出玩具,延伸到更为前端的产品、包装以及门店、户外所带来的全面体验。去年,为了配合史努比大电影的上映,麦当劳适时推出了主题新品黑白汉堡,从产品、包装、玩具,到餐厅布置,全面史努比化。今年 4 月,在与「愤怒的小鸟」的合作中,麦当劳不仅带来了手机互动游戏,还在 4 个城市推出了超大户外双屏游戏,让常规的优惠券分发变得更加好玩有趣。

了解年轻人,「跨界」小众平台

在微博和微信之外,麦当劳还会寻求与年轻人喜爱的平台合作。许多平台的第一次商业化尝试,比如与 Nice 、喜马拉雅和小崽子剧场的合作,就是麦当劳主动去联系的。这些有趣大胆的想法往往诞生于团队的头脑风暴会上。

▲ 麦当劳×小崽子剧场微信表情

Regina 向 SocialBeta 分享了麦当劳选择合作伙伴的标准,即品牌调性、知名度和目标族群的匹配。她现在会更偏向与平台的合作,「因为我们有店,他们有用户、流量;他们一直很想要有落地的地方,我们想在线上有更多曝光。我们跟这种平台谈合作的时候,很容易一拍即合。」

这样的合作往往会带来惊人的爆发力。在麦当劳去年与 Uber 的合作中,限量汉堡 Uber Burger 两天即告售罄,一个消费者甚至特意从北京飞来上海买了二三十个定制黑色汉堡,要带回北京给身边的伙伴。

麦当劳希望,通过 co-branding 与小渠道的短时间合作,可以在无需设立品牌新阵地的情况下,保持一定频率在年轻人的中间做一些渗透。

团队思维的转变

只做有特别体验的线下活动 

从 2014 年到现在,中国的社交媒体环境发生了惊人的变化。而这也让麦当劳团队做营销、PR 活动的思维发生了转变。

首先,麦当劳对线下活动的态度变得更加审慎了。Regina 表示,会只集中精力做好玩、有声量、有特别体验的线下活动。不久前,在广州举办的麦麦全席就是这样的典型。配合此次活动,麦当劳还在新改版的官网上线了新栏目——汉堡研究所,向公众传递食材的品质以及菜单革新的理念。

这个历时 6 个月策划的公关活动,不仅运用了当下火热的直播,还融合了试吃会,并邀请 KOL 和品牌铁杆到场。这也被麦当劳视作是一种回馈品牌铁粉的对话方式。

营销预算的分配

这种变化也体现在营销预算的分配上。以公关部为例,已经有 70 - 80% 的预算从单纯的线下活动转移到了社交媒体上。这些预算具体则包括代理商的创意、H5 的制作、KOL 以及与地方新媒体的合作。

这样的比例无疑是惊人的,在两年前,你恐怕很难想象麦当劳这样的大品牌竟然会有过半的预算分配到了数字渠道上。Regina 对 SocialBeta 说:「2014 年的时候,地方公关团队还会说我们要去做软文,我们要做一个传统媒体的采访,或者给的 KPI 是多少条媒体露出,这是非常传统,从前公关的做法。」

启用小而美代理商

除了 in-house 团队,代理商对于品牌数字化进程的帮助也是至关重要的。从 2014 年开始,麦当劳会开始采用不同的代理商,而其中也不乏一些「小而美」代理商,比如「汉堡研究所」 H5 背后的 LXU 和情人节麦咖啡 Cinemagraph 海报背后的 Junct 皆连广告。

▲ 「汉堡研究所」 H5 by LXU

▲ 情人节麦咖啡 Cinemagraph 海报 by Junct 皆连广告

▲ 麦麦全席设计风格 by More Studio

麦当劳看重的是「小而美」团队对于社交媒体的热情、带来的创意和灵活性。Regina 曾经在大型 agency 有过工作经历,她认为,一些大型代理商可能还是无法摒弃传统的公关广告思维。

在选择代理商时,麦当劳也会去了解不同代理商的特性,根据不同的案例选择合适的合作伙伴,用好他们的所长做每个活动。「我们希望 agency 跟 agency 之间是互相沟通的。他们要愿意把重要的想法贡献出来,他们互相不应该是竞争关系。」Regina 说道。

结语

Simple、Easy、Enjoyment 是麦当劳一直以来强调的品牌理念。在访谈过程中,令 SocialBeta 印象最为深刻的还是麦当劳对于自身品牌调性和受众的理解。无论采用新的营销手段、选择跨界合作伙伴还是做社交媒体节日,都离不开对于品牌清晰的定位和认识。

Regina 也反复强调了「情感累积」对于品牌的重要性。除了门店之外,消费者还可以在线上与麦当劳玩起来。正是这种情感纽带,能够让消费者爱上品牌,并在他们之间建立起稳固的链接。而这正是打造成功品牌不可或缺的要素。


打造女子运动文化,耐克做了哪些努力?

产品创新、线下活动体验创新、线上整合传播、数字化社区平台建设……这些都是耐克为女子运动市场所做出的布局。但更重要的是,这些布局并不是彼此孤立的,它们被巧妙地融合在了一起,通过对女性消费者的洞察,从而在产品、服务和体验上,创造一个完整的品牌社群。十个耐克的「女性营销」案例,让你了解这个运动巨头在女性市场的战略布局。

快速通道:

Nike 押宝女性消费者,发布大型营销战役 #只为更赞#

耐克推出一部以健身为主题的美剧,只为鼓励女性多多锻炼

拉拢女性顾客,耐克把全球第二家女子体验店开在了上海

2016 耐克春夏季系列活动 #只为更赞#,不为人生设限

耐克专属健身房——只接受预约,也只邀请「特殊人士

2016 NikeWomen 跑步和健身女子运动盛事,彰显运动精神

关于女性运动内衣,耐克想做的不只「定制」那么简单

耐克为印度女孩儿们拍了一支热血的运动 MV

耐克推出跨界时尚女装,无时尚,不运动

作为美国女足的装备赞助商,耐克为女子世界杯拍了一支广告

Nike 押宝女性消费者,发布大型营销战役 #只为更赞#

去年四月,耐克开展了最新的全球营销战役 #只为更赞#(#Better for it),并顺势在 2015 年 MTV 大奖发布了由 W+K 操刀的广告,旨在鼓励全世界的女性走出舒服的家门,进入健身房等地方运动起来。在国内方面,耐克在微博和微信都有发布此次活动的内容,其中包括与演员王珞丹合作的《只为更赞——王珞丹爵士舞的第一天》。根据 SocialBeta 的统计,两天之内 #只为更赞# 在微博有超过 30000 次提及,但发布的两个视频播放数都只有 1000 次多一点。

除了 #只为更赞# 外,耐克还推出了「90-day better for it challenge」,这项活动意在鼓励女性运动爱好者通过 Nike+ 训练应用和跑步应用来制定并同步自己的训练计划。根据耐克自己的数据显示,这家运动品牌大佬在手机应用和社交媒体平台上已经打造了拥有 7000 万女性用户的数字社区,而且这个社区正在逐步扩张。不论在北美还是全世界,Nike+ 跑步应用的主要使用者都是女性,她们的跑步热情远远超过了男性用户。

耐克推出一部以健身为主题的美剧,只为鼓励女性多多锻炼

而今年,耐克还在继续延续着「只为更赞」的故事,但这一次他们脑洞大开,玩出了新花样。当别的品牌还在研究如何利用新兴移动营销方式博得消费者眼球时,耐克已经涉足影视,推出了名为《大宅女 vs 健身狂》原创剧集。从 2 月 23 日至 3 月 22 日,访客可登录 Nike.com/nikewomen 在线观看最新更新的《大宅女 vs 健身狂》剧集,每周二、四更新两集,共八集。

每集之后还有丰富的训练指导、全新 NTC 和 NRC 训练课程的信息。作为女主角之一的健身狂,莉莉会在这里会推出她亲自示范的健身教程,在两分钟左右的视频中,她会让你掌握一些动作的精髓。第二步就是在看完教程之后,和她一起连起来,而且你可以立即开启挑战模式,前往 Nike+NTC APP 中进行互动和记录。最后还可以选择一个动作做成定海报,把自己的运动照晒出来,分享给更多的人。

拉拢女性顾客,耐克把全球第二家女子体验店开在了上海

14 年 11 月,耐克在上海成立中国首家女子体验店,这也是继美国纽波特海滩(Newport Beach)女子体验店之后,耐克在全球设立的第二家女子体验店。上海耐克女子体验店位于上海环贸广场 iAPM 四层 ,营业面积 420 平方米。店内提供近 100 款产品,覆盖女子健身、跑步和运动生活三大品类的服装配饰和运动配件。不同寻常的是这间体验店里装备了中国内地第一台「Nike+ 运动步态分析系统」,这一系统能跟 Nike+ Running 应用程序结合,捕捉、记录和分析消费者的脚型、步态、运动习惯、跑步历史记录等信息,以此帮助消费者选择适合的鞋款。

此外,体验店内还提供 Nike+ Run Club 和 Nike+ Training Club 训练课程以及运动鞋款试穿体验。教练、健康专家以及私人运动造型顾问会不定期在体验店内与消费者进行互动,提供专业课程及咨询服务。这意味着耐克不仅要卖产品给女性消费者,他们也想把这里做成一个女性运动俱乐部。女子体验店内的互动数字屏幕不仅提供服务咨询和新品推荐,还可查询到每月活动安排、Nike+ Run Club 和 Nike+ Training Club 课程信息、驻店教练介绍以及附近跑步路线推荐等。

2016 耐克春夏季系列活动#只为更赞#,不为人生设限

2015 年,全球超过 7000 万女性通过 Nike+ Running 和 Nike+ Training Club 的两大应用平台,及 NikeWomen 的微博、微信、Facebook、Twitter、Instagram 以及其他社交平台获得耐克服务,参与到健身跑步的社区中。2016 年,耐克又再次邀请了 10 位来自不同领域的魅力女性,与大家分享各自「只为更赞」的故事。她们有现役国家队的专业运动员、活跃于时尚第一线的杂志编辑、充满活力的 90 后、初为人母的时尚妈妈、满世界开会的职业经理或是致力于公益和未来的组织者⋯⋯她们是各自领域里的佼佼者,但都将跑步、健身等运动习惯融入到每一天的生活中,耐克希望用这些人的真实故事让更多的人加入到运动的行列。

耐克专属健身房——只接受预约,也只邀请「特殊人士

最近几年,体育时尚巨头的「女子大战」狼烟四起,耐克抢先一步把红旗插在了女子 VIP 健身房领域。45 Grand 就是耐克公司打造的高端女子健身中心,只有收到邀请的 VIP 用户才能进入。去年年底,他们就一家 45 Grand 健身房开到了纽约 SOHO 区的格兰街。健身房建在一个废弃的五金商店上,因为只对女性 VIP 客户开放,所以选址隐秘。另外它不是单一的健身房,还将是 Nike+ 服务中心。这家健身房将现场体验与顶级训练师的辅导相结合,拥有Nike+跑步、Nike+训练等一系列数字化服务设施,训练体验堪称世界顶级。

耐克为了讨女性消费者欢心,在健身房设计上下足了功夫。除了健身区域,整个健身房配套功能区非常完善。各处都摆放有公共休息沙发,储物柜有内嵌电子屏,上面会显示用户的身份信息;购物区带有电子试衣镜,此外还有私人酒吧包间等。

2016 NikeWomen 跑步和健身女子运动盛事,彰显运动精神

NikeWomen 女子运动盛事包括 NikeWomen Victory Tour 和 NikeWomen Weeks 的系列活动。今年的 NikeWomen Victory Tour 系列活动于 3 月 13 日在日本名古屋开启,其中包含:10 公里到马拉松的 Nike+ Run Club (NRC) 路跑、长达 5 小时的 NTC Tour,以及其他别开生面的 NRC 和 NTC 系列活动。今年的 NikeWomen Victory Tour 将持续开展至 9 月,并在全球各大城市设立分站,包括,里约热内卢、上海以及洛杉矶。而 NikeWomen Week 活动定于 1 月 25 日至 29 日在全球指定城市开展,他们为 Nike+ 会员量身定制了训练计划,帮助他们在 2016 年实现各自的「只为更赞」。其活动设置包括,由耐克精英教练及 NRC 教练现场指导的 NTC 训练体验和 NRC 课程。

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关于女性运动内衣,耐克想做的不只「定制」那么简单

近日,耐克在曼哈顿开了一家叫做 BraHaus 的快闪店,和同样专注运动的品牌店铺 Bandier 合作,为女性消费者提供运动内衣的定制服务。据悉,这些定制运动内衣的售价从 70 到 80 美元不等(约合 468-535 元),7 月 16 日已经在 Bandier 的旗舰店开始进行销售。在这家快闪店里,消费者会首先在一个 Spa 房中接受内衣尺寸的测量评估,店员也会据此向消费者给出一些专业的建议,然后消费者就可以根据自己的尺寸挑选自己喜欢的款式及颜色了。

其实,在今年上半年耐克已经推出过一套在线的运动内衣测量系统,可以结合消费者日常参与的运动项目和自己的身体数据,来选出合适的内衣。剧烈运动所带来的对胸部的磨损和伤害,给许多热爱健身的女性带来了困扰。于是专为女性设计制造的运动内衣近些年开始流行,面对这一新崛起的女性消费市场,许多品牌嗅到了背后的巨大潜力,尤其以传统运动巨头为例,耐克、阿迪达斯这样的运动巨头们又岂会放过?

耐克为印度女孩儿们拍了一支热血的运动 MV

在今年 YouTube 发布的女性赋权广告 Top 10 榜单中,耐克鼓励女孩儿们激发潜力的 #BetterForIt 名列其中。最近他们为印度女孩儿们量身打造了一支名为「Da Da Ding」的 MV,不出意料一炮而红,点击量很快超过了 100 万人次。他们邀请了宝莱坞影星 Deepika Padukone(之前是国家羽毛球运动员)、国家曲棍球运动员 Rani Rampal,冲浪运动员 Ishita Malaviya 参与拍摄,调皮的代理商 W+K 还给三人组合起了个名字,叫终极少女运动队。她们在视频中所释放的力量让碧昂斯都为之骄傲,将体育精神诠释的淋漓尽致。

此次耐克制作的「Da Da Ding」中并不回避运动碰撞,它告诉我们,女性不是瓷娃娃,一样可以伸出拳头无惧流汗流血,不比任何人差。这支短片的动感的音乐节奏像是把人带进入乌托邦,女孩儿们的激情折射出了运动的多样可能:你可以肆意奔跑,自由起舞,打拳击、网球和印度人痴迷的板球……只要努力,你就可以成为这个团队的一员,去打破这个国家由男性主导体育运动的异象。

耐克推出跨界时尚女装,无时尚,不运动

去年一月,运动巨头耐克宣布推出 NikeLab x JFS 系列,该系列出自德国女设计师 Johanna F. Schneider 之手。而与以往和运动员合作的传统不同,耐克这次选择的广告模特是眼下当红的 「90 后」 时尚超模 Karlie Kloss。除了设计上向时装靠拢,耐克在销售上参考 Zara,H&M 等时装品牌的极速供应方法。「货物销往市场的速度必须要足够快」,耐克首席品牌官 Trevor Edwards 认为,「我们的核心便是不断变换表达方式,给女性以新的产品外观,新的体验。我们认识到,和女性做生意,没有个性便没有市场。」

耐克正是关注到了女性在运动中对于时尚的追求。 「耐克不是一个时尚品牌,我们关注的仍是运动员的需求,并力求用创新的方式解决」,耐克全球设计副总裁 Julie Igarashi 认为,「但是我们渐渐发现女性在运动中有着时尚体验的需求,(有了我们的产品)她们不再需要在高品质,高科技和时尚之间感到尴尬。」

作为美国女足的装备赞助商,耐克为女子世界杯拍了一支广告

去年,当女足世界杯正如火如荼地在加拿大举行,运动品牌们的营销大战也全面展开。耐克在 6 月 9 日美国对阵澳大利亚的女足世界杯小组赛开赛前发布了一支一分钟的广告。为美国女足加油的同时,也为品牌和产品做了宣传。

广告的主题「Strong Alone,Unstoppable Together(一个人很强,团队作战更势不可挡)」很励志,也符合这种国际性团体项目体育赛事的基调。而视频制作上,镜头从单个资深运动员的画面切入,以新老队员携手努力,共同进场的画面结尾,配合着力量逐渐加重的背景音乐《American Women(美国女人)》,让观众看了热血沸腾。这支广告的制作人表示:「我们不希望做一支属于女性的广告,我们希望做一支属于足球的广告,我希望这支足球主题的广告足够有力量,能成为一支和男足世界杯广告一样强的广告。」

来源:Hunt案例集


来疯独播张艺兴粉丝见面会,半个萝卜玩转粉丝经济

今年国内已有超过 200 多个直播 APP、直播平台,行业竞争激烈,并呈现井喷式增长。社交媒体时代,粉丝经济也一跃成为品牌传播的巨大推动力。随之而来的明星直播成为一种新的营销方式,引得各大品牌纷纷尝试。明星直播从各大平台如雨后春笋般的出现到现在一直被关注、被讨论。继Angelababy、贾乃亮、刘涛等明星直播之后,来疯直播可爱多张艺兴粉丝见面会创下了 1106 万总观看数(相当于 125 个坐满观众的鸟巢人数)、342 万同时最高在线人数的记录。也让明星直播这件事儿有了大进展。

万人演唱会算什么,百万兴迷才是真爱

活动初期,在来疯直播和优酷音乐展开的送票活动中,吸引了 8 万兴迷主动哄抢,「兴迷在这,看过来呀」、「想看我的小绵羊,请赐我运气吧」、「助我一臂之力,我要见兴兴」……粉丝积极参与,场面火爆,上演了一场「抢票大战」。

直播间弹幕、礼物刷个不停,累计在线观看人数高达 1106 万人次,最高在线人数达到了 342 万,有 170 万人次参与了直播互动,千万网友纷纷示爱小绵羊。

从粉丝的活跃度来说,在直播平台竞争激烈的当下,明星直播虽然姗姗来迟,但绝对是来势汹汹不可小觑。直播平台因为多了明星资源而进一步加深了其社交属性和平台黏度,在这场非理性的直播大战中,粉丝的参与互动,让直播平台的竞争成为一场幸存者的游戏。就像这次来疯直播张艺兴可爱多粉丝见面会,1106 万总观看数,成为了行业又一次历史性的突破。

遍地开花的直播大战,已经成为一场幸存者游戏。直播已经成为一种生活中的娱乐方式,这意味着幸存者将拥有足够可观的流量,成为新时代的超级独角兽。

「站着说话」已成过去式,趣味性内容才能打动 90 后

「站着说话不腰疼」成为很多营销用语的通病,聚焦在社交平台的年轻 95、00 后不喜欢那么严肃的说教方式,新鲜的、趣味的、视觉化的呈现他们更愿意接受与分享。这就需要品牌将核心信息通过趣味的视觉、互动形式呈现出来,让信息变得好看、好玩、可分享。就像这次来疯直播可爱多张艺兴粉丝见面会的传播,其数字营销代理公司半个萝卜就用插画的形式绘制了一组小绵羊表情包,和张艺兴的流行语做结合,供粉丝分享。

网红大咖纷纷参与,告别品牌自说自话

无论是品牌传播还是粉丝经济,要赢得用户的参与、分享和认同都是传播的核心所在。面对独特、个性的年轻受众,更是需要找到粉丝的兴趣点,用细腻的表达方式,去激发他们主动分享的欲望。就像这次 #来疯独播张艺兴粉丝见面会# 话题不仅累计登上新浪热门话题排行榜三次,更是吸引力网红、KOL 的自主参与,话题数据累计超过 800 多万。

明星由于自身携带的粉丝影响力,为直播平台带来了大批用户,但凡类似于张艺兴这种明星出现在直播平台,就会带来大量的在线人数,同时直播平台也为明星的发展扩宽了空间,增强了明星与粉丝之间的互动交流。这次来疯直播张艺兴可爱多粉丝见面会,342万同时最高在线人数的记录成为直播平台的又一全新力作。

千万粉丝助阵 创现象级直播高潮

作为唱跳俱佳的全能偶像,出演过《好先生》《老九门》等作品的张艺兴是时下热门男星之一。这次粉丝见面会,以 「明星+粉丝」的精彩互动形式、现象级的传播效应,打通粉丝经济。在见面会活动现场,张艺兴与粉丝在互动中大秀男友力,帅气深情的二爷化身为比V卖萌的小绵羊,引起了粉丝的欢呼与迷恋。在直播间,二爷的粉丝们纷纷弹幕高呼「跪求艺兴学长一枚」,张艺兴的撩妹技能看来已经获得了众多粉丝发自内心的迷恋。

优质内容在直播营销时代显得越发重要,阿里系成员、优酷土豆兄弟平台来疯直播,一直主打「全民综娱直播」,从 #翻腾吧咸鱼# 到 #来疯直播张艺兴粉丝见面会#,旨在为年轻人带来优质的综艺娱乐节目,让粉丝得以与偶像面对面及时互动,拉近与明星的距离。这次直播张艺兴可爱多粉丝见面会,再度创造了明星与粉丝互动的新高潮,在综娱直播业界创下一个里程碑。

半个萝卜认为:数字营销需要根据不同的目标群体来选择内容方式,通过趣味性的表达才能吸引网民的持续关注。这次来疯直播张艺兴可爱多粉丝见面会的传播,前期进行了大量的新媒体平台上张艺兴粉丝的特征、行为习惯的分析,同时根据这些特征与行为制定了粉丝营销的正确手段,通过趣味的内容表达、圈定精准的受众、打动受众的活动等系列方式,编织了一张粉丝营销的罗网,实现与粉丝的深度互动。